Ολοκληρωμένες στρατηγικές μάρκετινγκ στον κλάδο λιανικού εμπορίου: η περίπτωση του τομέα της “γρήγορης μόδας”

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τον ρόλο των omnichannel στρατηγικών στο μάρκετινγκ λιανικής και της εμπειρίας του καταναλωτή στον κλάδο της γυναικείας ένδυσης, με έμφαση στη συνδυαστική χρήση φυσικών και ψηφιακών καναλιών. Στόχος της μελέτης είναι η κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών, καθώς και των παραγόντων που επηρεάζουν την εμπειρία, την πρόθεση επαναγοράς και την ανάπτυξη σχέσεων πιστότητας. Αρχικά, παρουσιάζεται το θεωρητικό πλαίσιο που αφορά το σύγχρονο μάρκετινγκ λιανικής, την καταναλωτική συμπεριφορά, την εμπειρία πελάτη και τις πολυκαναλικές στρατηγικές. Στη συνέχεια, ακολουθεί εμπειρική έρευνα ποσοτικού χαρακτήρα, η οποία πραγματοποιήθηκε μέσω δομημένου ερωτηματολογίου και απευθύνθηκε σε καταναλωτές που πραγματοποιούν αγορές ένδυσης στην Ελλάδα. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με τη χρήση περιγραφικών στατιστικών μεθόδων, με σκοπό την αποτύπωση στάσεων και αντιλήψεων σχετικά με την αγοραστική εμπειρία. Παράλληλα, η εργασία περιλαμβάνει μελέτη περίπτωσης της ελληνικής εταιρείας γυναικείας ένδυσης PINK WOMAN, μέσω της οποίας εξετάζεται η εφαρμογή των θεωρητικών εννοιών στην πράξη. Η ανάλυση επικεντρώνεται στο επιτυχημένο μίγμα μάρκετινγκ και omnichannel στρατηγικών, στην εμπειρία πελάτη και στις πρακτικές ανάπτυξης σχέσεων με τον καταναλωτή που έχουν καταστήσει την εταιρεία στη μεγαλύτερη σε δίκτυο φυσικών καταστημάτων στην Ελλάδα. Μέσα από κάποια δομημένα focus groups με στελέχη της εταιρείας, συλλέχθηκαν ποιοτικά στοιχεία χρήσιμα για την κατανόηση του αποδοτικού μοντέλου omnichannel στρατηγικών. Τα αποτελέσματα της έρευνας καταδεικνύουν ότι η συνολική εμπειρία αγορών, η ποιότητα εξυπηρέτησης και η συνέπεια μεταξύ φυσικών και ψηφιακών καναλιών αποτελούν καθοριστικούς παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά και την πρόθεση επαναγοράς των καταναλωτών. Η μελέτη αναδεικνύει τη σημασία της υιοθέτησης ολοκληρωμένων στρατηγικών μάρκετινγκ στο λιανικό εμπόριο ένδυσης και συμβάλλει στην κατανόηση των σύγχρονων καταναλωτικών τάσεων.This master’s thesis examines the role of retail marketing and customer experience in the women’s clothing sector, with particular emphasis on the combined use of physical and digital channels. The aim of the study is to explore consumer purchasing behavior and to identify the factors that influence customer experience, repurchase intention, and the development of brand loyalty. The study initially presents the theoretical framework related to contemporary retail marketing, consumer behavior, customer experience, and omnichannel strategies. Subsequently, a quantitative research approach is employed through a structured questionnaire addressed to consumers who purchase clothing in Greece. The collected data are analyzed using descriptive statistical methods in order to capture consumers’ attitudes and perceptions regarding the shopping experience. In addition, the thesis includes a case study of the Greek women’s fashion company PINK WOMAN, focusing on the practical application of marketing concepts. The analysis examines the company’s marketing mix, omnichannel presence, customer experience, and relationship-building practices. The findings indicate that overall shopping experience, service quality, and consistency between physical and digital channels play a crucial role in shaping consumer behavior and repurchase intention. The study highlights the importance of adopting integrated retail marketing strategies in the clothing sector and contributes to a better understanding of contemporary consumer trends.