Επιρροή προωθητικών ενεργειών στην αγοραστική συμπεριφορά καταναλωτών στα σούπερ μάρκετ της Ελλάδας

Abstract

Η παρούσα μελέτη εξετάζει την επίδραση των προωθητικών ενεργειών στην αγοραστική και την παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στα ελληνικά σούπερ μάρκετ. Παρά τον μεγάλο όγκο διεθνών ερευνών στο συγκεκριμένο πεδίο, η ελληνική αγορά λιανικής τροφίμων παραμένει σχετικά ανεξερεύνητη, ιδίως ως προς τη μελέτη της πραγματικής συμπεριφοράς των καταναλωτών εντός του καταστήματος. Η έρευνα επιχειρεί να καλύψει αυτό το ερευνητικό κενό, διερευνώντας εάν και ποιες από τις πέντε προωθητικές ενέργειες (εκπτώσεις τιμών, πακέτα μπόνους, προσφορές τύπου «αγόρασε ένα, πάρε ένα δωρεάν», κουπόνια και δωρεάν δείγματα) επηρεάζουν τη γενική αγοραστική συμπεριφορά, καθώς και αν προκαλούν παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά. Η μελέτη υιοθετεί μεικτή μεθοδολογική προσέγγιση (mixed methods), με διαδοχική εφαρμογή ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας. Αρχικά, πραγματοποιήθηκε ποιοτική έρευνα μέσω εθνογραφικής παρατήρησης και συνοδείας 14 καταναλωτών κατά τη διάρκεια των αγορών τους σε ελληνικά σούπερ μάρκετ, με σκοπό την κατανόηση της λήψης αποφάσεων σε πραγματικό περιβάλλον αγοράς. Στη συνέχεια, διεξήχθη ποσοτική έρευνα μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο απαντήθηκε από 120 άτομα, προκειμένου να μετρηθεί η επίδραση των προωθητικών ενεργειών και να διερευνηθεί η δυνατότητα γενίκευσης των ποιοτικών ευρημάτων. Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι οι εκπτώσεις τιμών και οι προσφορές τύπου «αγόρασε ένα, πάρε ένα δωρεάν» αποτελούν τις πλέον αποτελεσματικές μορφές προώθησης, επηρεάζοντας τόσο τη γενική αγοραστική συμπεριφορά όσο και την πρόκληση παρορμητικών αγορών. Τα πακέτα μπόνους εμφανίζουν τάση θετικής επίδρασης, με στατιστικά σημαντική σχέση κυρίως ως προς την παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά. Αντίθετα, τα δωρεάν δείγματα λειτουργούν περισσότερο ως εργαλείο δοκιμής και μείωσης του αντιλαμβανόμενου κινδύνου, χωρίς να προκαλούν συστηματικά παρορμητικές αγορές, ενώ τα κουπόνια αναδεικνύονται ως η λιγότερο αποτελεσματική μορφή προώθησης, τόσο σε επίπεδο γενικής αγοραστικής όσο και παρορμητικής συμπεριφοράς. Συνολικά, η μελέτη συμβάλλει στη βαθύτερη κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο ελληνικό λιανεμπόριο τροφίμων, προσφέροντας τόσο θεωρητική συμβολή μέσω της επιτόπιας παρατήρησης της πραγματικής συμπεριφοράς όσο και πρακτικές κατευθύνσεις για τον αποτελεσματικότερο σχεδιασμό προωθητικών στρατηγικών από τα στελέχη του λιανεμπορίου.This study examines the impact of promotional activities on consumers’ purchasing and impulse buying behavior in Greek supermarkets. Despite the extensive body of international research in this field, the Greek food retail market remains relatively underexplored, particularly with regard to the study of actual in-store consumer behavior. The research aims to address this gap by investigating whether and which of five promotional tools (price discounts, bonus packs, buy-one-get-one-free offers, coupons, and free samples) influence overall purchasing behavior, as well as whether they trigger impulse buying. The study adopts a mixed-methods approach, combining qualitative and quantitative research in a sequential design. Initially, qualitative research was conducted through ethnographic observation and accompanied shopping trips with 14 consumers in Greek supermarkets, in order to understand decision-making in a real shopping environment. This was followed by quantitative research using a structured questionnaire completed by 120 participants, aiming to measure the impact of promotional activities and examine the generalizability of the qualitative findings. The results indicate that price discounts and buy-one-get-one-free offers are the most effective forms of promotion, influencing both overall purchasing behavior and the occurrence of impulse buying. Bonus packs show a tendency toward a positive effect, with a statistically significant relationship with impulse buying behavior. In contrast, free samples function more as a tool for product trial and for reducing perceived risk, without consistently triggering impulse purchases, while coupons emerge as the least effective promotional method, both in terms of purchasing and impulse buying behavior. Overall, the study contributes to a deeper understanding of consumer behavior in the Greek food retail sector, offering both theoretical value through the in-store observation of actual behavior and practical implications for retail managers in designing more effective promotional strategies.