Corporate philanthropic marketing in the Gen Z: a case study of Alibaba

Abstract

Cause-related marketing (CRM) has become an important strategy that allows companies to combine business objectives with social responsibility. At the same time, Generation Z is emerging as a significant consumer segment whose values and attitudes toward social issues increasingly influence their consumption behavior. Despite the growing interest in CRM, the psychological mechanisms through which different types of CRM fit influence consumer brand preference remain underexplored, particularly in the context of Chinese Generation Z consumers. This study aims to examine the effects of three dimensions of CRM fit—brand–consumer fit, brand–cause fit, and consumer–cause fit—on Generation Z consumers’ brand preference. In addition, it investigates the mediating role of perceived altruistic attribution in this relationship. Alibaba is used as the case context to test the proposed conceptual model. A quantitative research design was adopted for this study. Data were collected through a structured online questionnaire distributed to Generation Z respondents, resulting in 250 valid responses. The data were analyzed using SPSS through descriptive statistics, reliability and validity tests, correlation analysis, regression analysis, and mediation analysis using the PROCESS macro with bootstrap methods. The results indicate that all three dimensions of CRM fit positively influence brand preference, with consumer–cause fit showing the strongest effect. Furthermore, perceived altruistic attribution partially mediates the relationship between CRM fit and brand preference. When consumers perceive a strong alignment between the brand, themselves, and the supported cause, they are more likely to attribute altruistic motives to the company, which in turn enhances their brand preference. This study contributes to the CRM literature by integrating multiple fit dimensions into one analytical model and extending attribution theory to the context of corporate philanthropic marketing among Generation Z consumers.Το cause-related marketing (CRM) αποτελεί μια σημαντική στρατηγική μέσω της οποίας οι επιχειρήσεις συνδυάζουν επιχειρηματικούς στόχους με κοινωνική ευθύνη. Παράλληλα, η Γενιά Ζ αναδύεται ως ένα σημαντικό καταναλωτικό τμήμα, του οποίου οι αξίες και οι στάσεις απέναντι σε κοινωνικά ζητήματα επηρεάζουν ολοένα και περισσότερο τη συμπεριφορά κατανάλωσης. Παρά το αυξανόμενο ενδιαφέρον για το CRM, οι ψυχολογικοί μηχανισμοί μέσω των οποίων διαφορετικές μορφές συμβατότητας του CRM επηρεάζουν την προτίμηση μάρκας των καταναλωτών δεν έχουν μελετηθεί επαρκώς, ιδιαίτερα στο πλαίσιο των καταναλωτών της Γενιάς Ζ στην Κίνα. Η παρούσα έρευνα εξετάζει την επίδραση τριών διαστάσεων συμβατότητας του CRM—συμβατότητα μάρκας–καταναλωτή, μάρκας–κοινωνικού σκοπού και καταναλωτή–κοινωνικού σκοπού—στην προτίμηση μάρκας των καταναλωτών της Γενιάς Ζ. Επιπλέον, διερευνά τον μεσολαβητικό ρόλο της αντιλαμβανόμενης αλτρουιστικής απόδοσης κινήτρων σε αυτή τη σχέση. Ως εμπειρικό παράδειγμα χρησιμοποιείται η Alibaba. Η έρευνα βασίστηκε σε ποσοτική μεθοδολογία. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω δομημένου διαδικτυακού ερωτηματολογίου από καταναλωτές της Γενιάς Ζ και συγκεντρώθηκαν συνολικά 250 έγκυρες απαντήσεις. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του SPSS, εφαρμόζοντας περιγραφική ανάλυση, ελέγχους αξιοπιστίας και εγκυρότητας, ανάλυση συσχετίσεων, ανάλυση παλινδρόμησης και ανάλυση διαμεσολάβησης με τη μέθοδο bootstrap. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι και οι τρεις διαστάσεις συμβατότητας του CRM επηρεάζουν θετικά την προτίμηση μάρκας, με τη συμβατότητα καταναλωτή–κοινωνικού σκοπού να παρουσιάζει την ισχυρότερη επίδραση. Επιπλέον, η αντιλαμβανόμενη αλτρουιστική απόδοση λειτουργεί ως μερικός διαμεσολαβητής μεταξύ της συμβατότητας του CRM και της προτίμησης μάρκας.