Social media marketing and brand loyalty in the beauty industry: the roles of emotional brand attachment, self-brand connection, engagement and trust

Abstract

Today, social media marketing has revolutionized the way brands advertise their products, build their strategies and target their audience. In the beauty sector in particular, brands utilize social media for purposes beyond just promotion and driving sales. Goals like shaping consumers’ perceptions of brand image, building connections, consumer attitudes and creating long-lasting relationships are crucial in fostering brand loyalty. This research examines the extent to which social media marketing activities (SMMAs) of brands in the sector influence brand loyalty, mediated by emotional and behavioral constructs, such as emotional-brand attachment, self-brand connection, brand engagement, and trust. It determines whether there is a direct or indirect relationship between SMMAs and brand loyalty, and which one of the mediators holds the biggest influence in driving consumers’ loyalty to beauty brands. This study used a quantitative research approach and employed an online survey to target beauty consumers who follow or interact with beauty brands on social media platforms. Data was analyzed using regression and mediation analysis to examine the research hypotheses. The findings of the study indicate that SMMAs of beauty brands positively influence brand loyalty. Moreover, affective consumer attributes such as emotional brand attachment and self-brand connection were found to significantly influence this relationship, while consumer engagement and trust, also play an important role in driving consumer loyalty. The results provide valuable insights for beauty brands and for marketing professionals regarding the importance of emotional connections, interactive activities and trust used in SMMAs to strengthen consumer-brand relationships and foster brand loyalty.Σήμερα, το μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει φέρει επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες διαφημίζουν τα προϊόντα τους, διαμορφώνουν τις στρατηγικές τους και στοχεύουν το κοινό τους. Στον τομέα της ομορφιάς ειδικότερα, οι μάρκες αξιοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για σκοπούς πέρα από την απλή προώθηση και την αύξηση των πωλήσεων. Στόχοι όπως η διαμόρφωση των αντιλήψεων των καταναλωτών σχετικά με την εικόνα της μάρκας, η δημιουργία συνδέσεων, οι στάσεις των καταναλωτών και η δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων είναι καθοριστικοί για την ενίσχυση της αφοσίωσης στη μάρκα. Η παρούσα έρευνα εξετάζει τον βαθμό στον οποίο οι δραστηριότητες μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (SMMAs) των μαρκών στον κλάδο επηρεάζουν την αφοσίωση στη μάρκα, με διαμεσολάβηση συναισθηματικών και συμπεριφορικών παραγόντων, όπως η συναισθηματική προσκόλληση στη μάρκα, η σύνδεση εαυτού-μάρκας, η δέσμευση προς τη μάρκα και η εμπιστοσύνη. Προσδιορίζει εάν υπάρχει άμεση ή έμμεση σχέση μεταξύ των SMMAs και της αφοσίωσης στη μάρκα, καθώς και ποιος από τους διαμεσολαβητές ασκεί τη μεγαλύτερη επιρροή στην ενίσχυση της αφοσίωσης των καταναλωτών προς τις μάρκες ομορφιάς. Η μελέτη αυτή χρησιμοποίησε ποσοτική ερευνητική προσέγγιση και αξιοποίησε διαδικτυακό ερωτηματολόγιο με στόχο καταναλωτές προϊόντων ομορφιάς που ακολουθούν ή αλληλεπιδρούν με μάρκες ομορφιάς σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με τη χρήση παλινδρόμησης και ανάλυσης διαμεσολάβησης για την εξέταση των ερευνητικών υποθέσεων. Τα ευρήματα της μελέτης δείχνουν ότι οι SMMAs των μαρκών ομορφιάς επηρεάζουν θετικά την αφοσίωση στη μάρκα. Επιπλέον, συναισθηματικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως η συναισθηματική προσκόλληση στη μάρκα και η σύνδεση εαυτού-μάρκας, βρέθηκε ότι επηρεάζουν σημαντικά αυτή τη σχέση, ενώ η δέσμευση των καταναλωτών και η εμπιστοσύνη διαδραματίζουν επίσης σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση της αφοσίωσης των καταναλωτών. Τα αποτελέσματα παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες για τις μάρκες ομορφιάς και για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ σχετικά με τη σημασία των συναισθηματικών συνδέσεων, των διαδραστικών δραστηριοτήτων και της εμπιστοσύνης που χρησιμοποιούνται στις SMMAs για την ενδυνάμωση των σχέσεων καταναλωτή-μάρκας και την ενίσχυση της αφοσίωσης στη μάρκα.