Embedded banking in the age of intelligent financial services: behavioral drivers, ecosystem dynamics, and strategic integration

Abstract

This thesis examines Embedded Banking as a key evolution in the delivery of financial services, where banking products are seamlessly integrated into non-financial platforms such as retail, e-commerce, and digital ecosystems. The study focuses on understanding the behavioral drivers of consumer adoption and the strategic implications for incumbent banks, with particular emphasis on the Greek market. Building on the Technology Acceptance Model (TAM) and its extensions, the research develops an integrated framework that combines traditional adoption constructs—Perceived Usefulness and Perceived Ease of Use—with contemporary factors such as Trust, Artificial Intelligence (AI) Acceptance, Social Influence, and Facilitating Conditions. A mixed-methods research design is employed, combining qualitative interviews with industry experts and senior executives, and a quantitative survey of digitally mature consumers. The quantitative analysis, conducted using regression and mediation techniques, reveals that Perceived Ease of Use is the strongest and most stable predictor of consumers’ intention to adopt Embedded Banking services. AI Acceptance also has a significant positive effect, highlighting the growing role of intelligent, automated, and personalized financial services. In contrast, Trust, Social Influence, and Facilitating Conditions do not show a statistically significant direct impact, suggesting that in digitally mature environments they function more as baseline requirements rather than differentiating adoption drivers. By integrating qualitative insights with empirical evidence, the thesis contributes to the literature on technology adoption in embedded and AI-enabled financial services. From a managerial perspective, it provides actionable strategic recommendations for banks—particularly Eurobank—on how to design, govern, and scale Embedded Banking initiatives within complex digital ecosystems, while balancing user experience, technology integration, and regulatory constraints.Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει το Embedded Banking ως μια κρίσιμη εξέλιξη στον τρόπο παροχής χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, όπου τραπεζικά προϊόντα ενσωματώνονται απρόσκοπτα σε μη τραπεζικά περιβάλλοντα, όπως πλατφόρμες λιανικής, e-commerce και ψηφιακά οικοσυστήματα. Η έρευνα επικεντρώνεται στους παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση υιοθέτησης από τους καταναλωτές και στις στρατηγικές επιπτώσεις για τις παραδοσιακές τράπεζες, με έμφαση στην ελληνική αγορά. Η μελέτη βασίζεται στο Technology Acceptance Model (TAM) και στις επεκτάσεις του, αναπτύσσοντας ένα ολοκληρωμένο ερευνητικό μοντέλο που συνδυάζει κλασικές μεταβλητές υιοθέτησης, όπως η Perceived Usefulness και η Perceived Ease of Use, με σύγχρονους παράγοντες όπως η Εμπιστοσύνη, η Αποδοχή της Τεχνητής Νοημοσύνης (AI Acceptance), η Κοινωνική Επιρροή και οι Facilitating Conditions. Ακολουθείται μικτή ερευνητική μεθοδολογία, με ποιοτικές συνεντεύξεις στελεχών του κλάδου και ποσοτική έρευνα σε ψηφιακά ώριμους καταναλωτές. Τα αποτελέσματα της ποσοτικής ανάλυσης δείχνουν ότι η Perceived Ease of Use αποτελεί τον ισχυρότερο και πιο σταθερό παράγοντα πρόθεσης υιοθέτησης του Embedded Banking. Παράλληλα, η AI Acceptance εμφανίζεται ως σημαντικός θετικός προσδιοριστής, αναδεικνύοντας τον αυξανόμενο ρόλο των έξυπνων και προσωποποιημένων χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Αντίθετα, η Εμπιστοσύνη, η Κοινωνική Επιρροή και οι Facilitating Conditions δεν παρουσιάζουν άμεση στατιστικά σημαντική επίδραση, γεγονός που υποδηλώνει ότι λειτουργούν περισσότερο ως βασικές προϋποθέσεις και όχι ως διαφοροποιητικοί παράγοντες υιοθέτησης. Συνδυάζοντας ποιοτικά και ποσοτικά ευρήματα, η εργασία συμβάλλει θεωρητικά στη μελέτη της υιοθέτησης τεχνολογίας σε embedded και AI-enabled χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, ενώ πρακτικά παρέχει στρατηγικές κατευθύνσεις για την Eurobank σχετικά με τον σχεδιασμό, τη διακυβέρνηση και την κλιμάκωση Embedded Banking πρωτοβουλιών μέσα σε σύνθετα ψηφιακά οικοσυστήματα.