Η επίδραση των προωθητικών ενεργειών στην καταναλωτική συμπεριφορά, στον κλάδο των δημητριακών πρωινού στην Ελλάδα

Abstract

Αντικείμενο της παρούσας ερευνητικής μελέτης, αποτελεί η αξιολόγηση των εναλλακτικών προωθητικών ενεργειών που χρησιμοποιούνται στον κλάδο των δημητριακών πρωινού στην Ελλάδα και το αντίκτυπό τους στην καταναλωτική συμπεριφορά. Η κατηγορία των δημητριακών είναι ιδιαίτερης σημασίας για τον Food & Beverages κλάδο, ενώ παράλληλα χαρακτηρίζεται από συχνές και έντονες προωθήσεις τα τελευταία χρόνια. Κατά συνέπεια, η ανάλυση του κλάδου και των προωθήσεων που τον χαρακτηρίζουν αποκτά σημαντικό ενδιαφέρον τόσο σε ακαδημαϊκό όσο και σε επιχειρηματικό επίπεδο. Προκειμένου να μελετηθούν παράμετροι που σχετίζονται με τα παραπάνω, διεξάγαμε ποσοτική έρευνα μέσω ερωτηματολογίων που προωθήθηκαν ηλεκτρονικά σε δείγμα ευκολίας. Συνολικά συγκεντρώθηκαν 302 έγκυρες απαντήσεις, τις οποίες αναλύσαμε μέσω του συστήματος SPSS 20.0 για την ανάδειξη σημαντικών στατιστικών συμπερασμάτων. Τα βασικά ευρήματα που προέκυψαν, μεταξύ άλλων, μας υπέδειξαν ότι οι προωθητικές ενέργειες δύσκολα θα οδηγήσουν τους καταναλωτές να αλλάξουν τη μάρκα που προτιμούν συνήθως, ενώ είναι κάπως πιο ελαστικοί στο να προβούν σε αγορά δημητριακών χωρίς αρχική πρόθεση ή να αυξήσουν την ποσότητα αγοράς, λόγω της προώθησης. Παράλληλα, παρά το έντονο προωθητικό πλάνο που λαμβάνει χώρα στην κατηγορία, αναδείχθηκε ότι οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται επακριβώς το πλήθος και τη συχνότητα των προωθήσεων. Τέλος, διαπιστώθηκε ότι το είδος της προώθησης, η συχνότητα αγοράς και η ηλικία του καταναλωτή, διαδραματίζουν -μεταξύ άλλων - σημαντικό ρόλο στην συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στις προωθήσεις.The subject of this research study is the evaluation of alternative promotional actions used in the breakfast cereal industry in Greece and their impact on consumer behavior. The cereal category is of great importance to the Food & Beverages sector and lately, it is described by quite frequent and intense promotions. Consequently, analyzing the sector and the the promotional activities appeared, is of significant interest both in academic view and in commercial aspect. In order to analyze the parameters related to the above, we conducted quantitative research through questionnaires that were distributed electronically to a convenience sample. In total, 302 valid responses were collected, which were analyzed using the SPSS 20.0 system to derive key statistical conclusions. Among the various findings, the key results indicated that promotional activities are unlikely to lead consumers to brand switching, however promotions may lead consumers to buy cereals even without initial intention to do so, or to increase their purchase quantity due to the promotion. At the same time, despite the high promo intensity of the category, it was found that consumers do not accurately perceive the number and frequency of promotions taking place. Lastly, it was discovered that the type of promotion, the frequency of purchase, and the consumer's age play an important role—among other factors—in shaping consumer behavior towards promotions.