How envy, Schadenfreude and perceived deservingness shape consumer responses to luxury brand crises

Abstract

Luxury brands hold a leading position in consumer culture as symbols of status, exclusivity and social superiority. Therefore, luxury consumption could not only be perceived just as consumption but as an investment as well. However, this elevated positioning creates a more vulnerable position when luxury brands are under investigation by the authorities. Based on the theories of Social Comparison Theory (Festinger, 1954) and Self-Evaluation Maintenance Theory (Tesser, 1988), this study examines how dispositional envy, status consumption, and perceived deservingness influence Schadenfreude and its subsequent effects on brand attitude, brand credibility, and purchase intention. This thesis proposed and tested seven hypothesis. Based on a scenario experimental design with the use of a survey which exposed participants to a luxury brand crisis involving ethical and pricing controversies. Data was collected through an online questionnaire. Using results derived from validated multi-item and Likert type and semantic differential scales for statistical analysis. Participants were exposed to pre- and post-scandal design featuring realistic images. The findings reveal that malicious envy significantly predicts Schadenfreude toward a luxury brand in crisis whereas benign envy demonstrated no significant relationship (H1 partially supported). However, status consumption does not moderate the envy-Schadenfreude relationship (H2 not supported) which means that with the activation of malicious envy the transformation to Schadenfreude operates independently of status consumption. Status consumption positively predicts dispositional envy (H3 supported) both benign envy and malicious. Schadenfreude negatively affects purchase intention (H4 supported) and brand attitude (H5 supported), with a weaker effect on brand credibility (H6 partially supported). Especially credibility as a more cognitive construct based both on trustworthiness and expertise is more resistant to emotional influences than behavioral intentions. Perceived deservingness moderated the relationship between envy and Schadenfreude (H7 supported), serving as a cognitive getaway through which envious feelings transform into pleasure the brand’s misfortune.Οι μάρκες πολυτελείας κατέχουν ηγετική θέση στην καταναλωτική κουλτούρα ως σύμβολα κύρους, αποκλειστικότητας και κοινωνικής ανωτερότητας. Επομένως, η κατανάλωση πολυτελών προϊόντων δεν θα μπορούσε να γίνει αντιληπτή μόνο ως κατανάλωση αλλά και ως επένδυση. Ωστόσο, αυτή η θέση γίνεται πιο ευάλωτη όταν οι μάρκες πολυτελείας βρίσκονται υπό έρευνα από τις αρχές. Με βάση τις θεωρίες της Θεωρίας Κοινωνικής Σύγκρισης (Festinger, 1954) και της Θεωρίας Αυτοαξιολόγησης και Συντήρησης (Tesser, 1988), η παρούσα μελέτη εξετάζει πώς ο προδιαθετικός φθόνος, η κατανάλωση κύρους και η αντιλαμβανόμενη αξία επηρεάζουν το αίσθημα της χαιρεκακίας και τις επακόλουθες επιπτώσεις της στη στάση απέναντι στην επωνυμία, την αξιοπιστία της και την πρόθεση αγοράς. Βασίστηκε σε ένα πειραματικό σχέδιο σεναρίου με τη χρήση μιας έρευνας που εξέθεσε τους συμμετέχοντες σε μια κρίση επωνυμίας πολυτελείας που περιελάβανε ηθικές και τιμολογιακές διαμάχες. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω ενός διαδικτυακού ερωτηματολογίου. Χρησιμοποιώντας αποτελέσματα που προέκυψαν από επικυρωμένες κλίμακες πολλαπλών στοιχείων και τύπου Likert και σημασιολογικές διαφορικές κλίμακες για στατιστική ανάλυση. Οι συμμετέχοντες εκτέθηκαν σε σχεδιασμό πριν και μετά το σκάνδαλο με ρεαλιστικές εικόνες. Η διατριβή αυτή πρότεινε και δοκίμασε επτά υποθέσεις. Τα ευρήματα αποκαλύπτουν ότι ο κακόβουλος φθόνος προβλέπει σημαντικά την ευχαρίστηση προς μια μάρκα πολυτελείας που βρίσκεται σε κρίση, ενώ ο καλοήθης φθόνος δεν έδειξε σημαντική σχέση (η Υπόθεση 1 υποστηρίζεται μερικώς). Ωστόσο, η κατανάλωση κύρους δεν μετριάζει τη σχέση φθόνου-ευχαρίστησης (η Υπόθεση 2 δεν υποστηρίζεται), πράγμα που σημαίνει ότι με την ενεργοποίηση του κακόβουλου φθόνου, ο μετασχηματισμός σε ευχαρίστηση λειτουργεί ανεξάρτητα από την κατανάλωση κύρους. Η κατανάλωση κύρους προβλέπει θετικά τον προδιαθετικό φθόνο (η Υπόθεση 3 υποστηρίζεται), τόσο τον καλοήθη όσο και τον κακόβουλο φθόνο. Η ευχαρίστηση επηρεάζει αρνητικά την πρόθεση αγοράς (η Υπόθεση 4 υποστηρίζεται) και τη στάση απέναντι στην επωνυμία (η Υπόθεση 5 υποστηρίζεται μερικώς), με ασθενέστερη επίδραση στην αξιοπιστία της επωνυμίας (η Υπόθεση 6 υποστηρίζεται μερικώς). Ειδικά η αξιοπιστία ως μια πιο γνωστική κατασκευή που βασίζεται τόσο στην αξιοπιστία όσο και στην εμπειρία, είναι πιο ανθεκτική στις συναισθηματικές επιρροές από τις συμπεριφορικές προθέσεις. Η αντιληπτή αξία μετριάζει τη σχέση μεταξύ φθόνου και ευχαρίστησης (η Υπόθεση 7 υποστηρίζεται), λειτουργώντας ως μια γνωστική διέξοδος μέσω της οποίας τα συναισθήματα φθόνου μετατρέπουν σε ευχαρίστηση την ατυχία της επωνυμίας.