Brand loyalty & ελαστικότητα ζήτησης: εμπειρική μελέτη στον ελληνικό κλάδο των super markets

Abstract

Με την εκπόνηση της παρούσας διπλωματικής εργασίας ο ερευνητικός σκοπός ήταν να εξακριβώσουμε την σχέση μεταξύ του brand loyalty και την τιμολογιακής ελαστικότητας των Ελλήνων καταναλωτών στον κλάδο των super markets. Στόχο της έρευνας αποτελεί το ερώτημα του κατά πόσο η πιστότητα που παρουσιάζουν οι Έλληνες καταναλωτές προς συγκεκριμένες αλυσίδες λειτουργεί σαν μηχανισμός μείωσης της ευαισθησίας τους στις τιμολογιακές μεταβολές, καθώς και να αναδειχθούν οι παράγοντες που ενισχύουν ή αποδυναμώνουν αυτή την σχέση. Σε θεωρητικό επίπεδο, η εργασίας βασίζεται σε καθιερωμένα μοντέλα brand loyalty (Aaker, Dick & Basu, Oliver) και στην μικροοικονομική θεωρία της ελαστικότητας ζήτησης προσαρμοσμένα στο πλαίσιο των FMCG και του λιανεμπορίου τροφίμων. Παράλληλα, αξιοποιήθηκαν διεθνή case studies μεγάλων αλυσίδων super market, τα οποία τεκμηριώνουν εμπειρικά την σύνδεση μεταξύ πιστότητας, τιμολογιακής στρατηγικής και καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η έρευνα βασίστηκε σε ποσοτική μεθοδολογία μέσω δομημένου ερωτηματολογίου το οποίο διανεμήθηκε σε Έλληνες καταναλωτές. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι αν και οι καταναλωτές εμφανίζουν μέτρια έως υψηλά επίπεδα πιστότητας, η τιμή παραμένει ο σημαντικότερος παράγοντας που μπορεί να οδηγήσει σε αλλαγή αλυσίδας. Η πιστότητα φαίνεται να στηρίζεται κυρίως σε λειτουργικούς και πρακτικούς παράγοντες και λιγότερο σε βαθιά συναισθηματική δέσμευση. Συμπερασματικά η εργασία αναδεικνύει ότι το brand loyalty μπορεί να περιορίσει, αλλά όχι να εξαλείψει, την τιμολογιακή ελαστικότητα προσφέροντας χρήσιμα συμπεράσματα και πρακτικές κατευθύνσεις για τις στρατηγικές των ελληνικών αλυσίδων supermarket.With the completion of this thesis, the research objective was to determine the relationship between brand loyalty and the price elasticity of Greek consumers in the supermarket sector. The aim of the study is to examine the extent to which the loyalty exhibited by Greek consumers toward specific supermarket chains functions as a mechanism that reduces their sensitivity to price changes, as well as to highlight the factors that strengthen or weaken this relationship. At a theoretical level, the thesis is based on established brand loyalty models (Aaker, Dick & Basu, Oliver) and on microeconomic theory regarding demand elasticity, adapted to the context of FMCG and the food retail sector. In parallel, international case studies of major supermarket chains were utilized, providing empirical evidence of the connection between loyalty, pricing strategy, and consumer behavior. The research employed a quantitative methodology using a structured questionnaire distributed to Greek consumers. The findings indicate that although consumers display moderate to high levels of loyalty, price remains the most significant factor that can lead them to switch supermarket chains. Loyalty appears to be driven primarily by functional and practical factors rather than deep emotional commitment. In conclusion, the study demonstrates that brand loyalty can reduce—but not eliminate—price elasticity, offering valuable insights and practical guidance for the strategic planning of Greek supermarket chains.