Παράγοντες που επηρεάζουν το ψηφιακό engagement στα ελληνικά μουσικά φεστιβάλ: μια συγκριτική ανάλυση στο Instagram και το TikTok

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία με τίτλο «Παράγοντες που επηρεάζουν το ψηφιακό engagement στα ελληνικά μουσικά φεστιβάλ: Μια συγκριτική ανάλυση στο Instagram και το TikTok», εκπονήθηκε στο πλαίσιο του μεταπτυχιακού προγράμματος σπουδών του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Αντικείμενο της έρευνας είναι η ανάλυση των προσδιοριστικών παραγόντων της ψηφιακής δέσμευσης (engagement) των χρηστών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η μελέτη εστιάζει στη σύγκριση μεταξύ φεστιβάλ που διεξάγονται σε αστικό ιστό (Urban) και εκείνων που πραγματοποιούνται σε φυσικό περιβάλλον (Nature) , εξετάζοντας πώς το πλαίσιο της εμπειρίας και τα δομικά χαρακτηριστικά του περιεχομένου καθορίζουν την αλληλεπίδραση του κοινού. Η εργασία διαρθρώνεται σε έξι κεφάλαια, ξεκινώντας από τη θεωρητική θεμελίωση της «Οικονομίας της Εμπειρίας» και του Experience Design. Σε αντίθεση με τις παραδοσιακές μεθόδους, η παρούσα μελέτη υιοθετεί μια καινοτόμο μεθοδολογία βασισμένη στα Marketing Analytics. Συγκεκριμένα, χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος του Web Scraping μέσω της γλώσσας προγραμματισμού Python, συλλέγοντας ένα δείγμα 658 αναρτήσεων από επίσημους λογαριασμούς κορυφαίων ελληνικών φεστιβάλ. Τα αποτελέσματα της στατιστικής ανάλυσης αναδεικνύουν την κυριαρχία των Urban Festivals στο Instagram, με τα Reels να αποτελούν τον ισχυρότερο μοχλό αλληλεπίδρασης. Στο TikTok, η Pre-event περίοδος αναδείχθηκε ως η πλέον καθοριστική για την επίτευξη ιογενούς απήχησης (Viral Reach), ενώ επιβεβαιώθηκε η στρατηγική σημασία των hashtags ως μηχανισμού SEO. Τέλος, η εργασία παραθέτει σημαντικές διοικητικές προεκτάσεις για τους διοργανωτές εκδηλώσεων, προτείνοντας εξειδικευμένες στρατηγικές περιεχομένου ανά πλατφόρμα για τη βελτιστοποίηση της ψηφιακής τους παρουσίας και την ενίσχυση του συναισθηματικού δεσμού με το κοινό.This master’s thesis, titled “Factors Influencing Digital Engagement in Greek Music Festivals: A Comparative Analysis of Instagram and TikTok,” was conducted as part of the postgraduate program at the Athens University of Economics and Business (AUEB). The scope of this research is to analyze the determinants of user digital engagement on social media platforms. The study focuses on a comparison between festivals held within an urban fabric and those taking place in a nature setting, examining how the experiential context and the structural characteristics of content define audience interaction. The thesis is structured into six chapters, beginning with the theoretical foundation of the “Experience Economy” and Experience Design. In contrast to traditional methods, this study adopts an innovative methodology based on Marketing Analytics. Specifically, Web Scraping was utilized through the Python programming language to collect a sample of 658 posts from the official accounts of leading Greek festivals. The results of the statistical analysis highlight the dominance of Urban Festivals on Instagram, with Reels emerging as the strongest driver of interaction. On TikTok, the pre-event period proved to be the most critical for achieving viral reach, while the strategic importance of hashtags as an SEO mechanism was confirmed. Finally, the thesis provides significant managerial implications for event organizers, proposing specialized platform-specific content strategies to optimize their digital presence and enhance the emotional bond with their audience.