Strategic market segmentation and consumer insights in the Greek agri-food sector: a conjoint analysis perspective

Abstract

This thesis investigates how Greek peaches can use product differentiation to achieve effective market positioning and overcome their poor price-based competitiveness. The study intends to close the gap between production and market demand by determining the relative significance of important attributes in consumers' purchasing decisions, such as price, packaging format, peach size, credence, and origin labeling. The main technique used to assess customer preferences is an end-to-end conjoint analysis. A structured survey questionnaire is used to gather data, and participants evaluate alternative product profiles that combine different levels of attributes. Regression analysis is used to statistically evaluate the data and determine utility scores for every attribute. The study shows how consumers weigh various product attributes in relation to one another when making a final purchase decision. By measuring these inclinations, the study emphasizes on these features that are able to ameliorate the perceived value of Greek peaches beyond pricing, offering valuable information on strategic product positioning. The research will give producers and retailers actionable suggestions for better design and position peaches. By giving main emphasis on the drivers of consumer preference, decision-makers can segment markets more accurately, define differentiated pricing strategies, and take advantage of qualitative benefits over price competition. Further insights into the topic are provided in this study to the rare corpus of operational research undertaken on the Greek peach sector. With the application of Conjoint Analysis in this context, it demonstrates a robust data-driven methodology for aligning agricultural production with consumer demand, thereby presenting a model with application to other agricultural commodities with similar positioning issues.Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά πώς τα ελληνικά ροδάκινα μπορούν να αξιοποιήσουν τη διαφοροποίηση προϊόντος προκειμένου να επιτύχουν αποτελεσματική τοποθέτηση στην αγορά και να ξεπεράσουν τη χαμηλή τους ανταγωνιστικότητα ως προς την τιμή. Η μελέτη επιδιώκει να καλύψει το χάσμα μεταξύ παραγωγής και ζήτησης της αγοράς, προσδιορίζοντας τη σχετική σημασία βασικών χαρακτηριστικών που επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών, όπως η τιμή, η μορφή συσκευασίας, το μέγεθος του ροδάκινου, τα χαρακτηριστικά εμπιστοσύνης (credence attributes) και η ένδειξη προέλευσης. Η βασική μεθοδολογία που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση των προτιμήσεων των καταναλωτών είναι η Conjoint Analysis. Για τη συλλογή δεδομένων χρησιμοποιείται ένα δομημένο ερωτηματολόγιο, στο οποίο οι συμμετέχοντες αξιολογούν εναλλακτικά προφίλ προϊόντων που συνδυάζουν διαφορετικά επίπεδα χαρακτηριστικών. Τα δεδομένα αναλύονται στατιστικά μέσω παλινδρόμησης, προκειμένου να υπολογιστούν οι βαθμολογίες χρησιμότητας (utility scores) για κάθε χαρακτηριστικό. Η μελέτη αναδεικνύει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές σταθμίζουν τα διαφορετικά χαρακτηριστικά του προϊόντος μεταξύ τους κατά τη λήψη της τελικής αγοραστικής απόφασης. Μέσω της μέτρησης αυτών των προτιμήσεων, επισημαίνονται τα χαρακτηριστικά που μπορούν να ενισχύσουν την αντιλαμβανόμενη αξία των ελληνικών ροδάκινων πέρα από την τιμή, προσφέροντας χρήσιμες πληροφορίες για τη στρατηγική τοποθέτηση του προϊόντος. Η έρευνα παρέχει επίσης πρακτικές προτάσεις προς παραγωγούς και λιανοπωλητές για τον αποτελεσματικότερο σχεδιασμό και την καλύτερη τοποθέτηση των ροδάκινων στην αγορά. Δίνοντας έμφαση στους βασικούς παράγοντες που καθοδηγούν τις προτιμήσεις των καταναλωτών, οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων μπορούν να τμηματοποιήσουν τις αγορές με μεγαλύτερη ακρίβεια, να διαμορφώσουν διαφοροποιημένες στρατηγικές τιμολόγησης και να αξιοποιήσουν ποιοτικά πλεονεκτήματα πέρα από τον ανταγωνισμό τιμής. Περαιτέρω γνώσεις σχετικά με το θέμα προσφέρονται μέσω της παρούσας μελέτης, συμβάλλοντας στο περιορισμένο σώμα εμπειρικής έρευνας που έχει πραγματοποιηθεί για τον ελληνικό τομέα ροδάκινου. Μέσω της εφαρμογής της Conjoint Analysis στο συγκεκριμένο πλαίσιο, παρουσιάζεται μια ισχυρή, βασισμένη σε δεδομένα μεθοδολογία για την ευθυγράμμιση της αγροτικής παραγωγής με τη ζήτηση των καταναλωτών, προτείνοντας παράλληλα ένα μοντέλο που μπορεί να εφαρμοστεί και σε άλλα αγροτικά προϊόντα με παρόμοια ζητήματα τοποθέτησης στην αγορά.