How cause related marketing affects brand attitudes and purchase intention: a study on Lacta’s “Don’t Ever Leave Me” campaign

Abstract

Η παρούσα μεταπτυχιακή εργασία εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο το Μάρκετινγκ με Κοινωνικό Σκοπό (Cause-Related Marketing - CRM) επηρεάζει τις στάσεις των καταναλωτών απέναντι στη μάρκα και την πρόθεσή τους για αγορά, με μελέτη περίπτωσης την καμπάνια της Lacta «Μην Μ’ Αφήσεις Ποτέ», η οποία εστιάζει στην ευαισθητοποίηση κατά της ενδοοικογενειακής βίας στην Ελλάδα. Μέσω ποσοτικής έρευνας με τη συμμετοχή Ελλήνων καταναλωτών, διερευνώνται κρίσιμοι παράγοντες όπως η αντιληπτή συμβατότητα μεταξύ μάρκας και σκοπού (brand-cause fit), η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας, η εμπιστοσύνη προς τη μάρκα, ο σκεπτικισμός και οι στάσεις απέναντι στη μάρκα. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η υψηλή συνοχή μεταξύ μάρκας και κοινωνικού σκοπού, καθώς και η αποτελεσματική επικοινωνία του μηνύματος, ενισχύουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και διαμορφώνουν θετικές στάσεις απέναντι στη μάρκα, συμβάλλοντας κατ’ επέκταση στην αύξηση της πρόθεσης αγοράς. Αντιθέτως, ο σκεπτικισμός φαίνεται να έχει περιορισμένη επίδραση στην εμπιστοσύνη και στη συμπεριφορά των καταναλωτών, γεγονός που ενδέχεται να αντανακλά πολιτισμικές ιδιαιτερότητες της ελληνικής κοινωνίας. Η εργασία προσφέρει σημαντικές θεωρητικές συνεισφορές και πρακτικές κατευθύνσεις για επιχειρήσεις που επιθυμούν να εφαρμόσουν αποτελεσματικές στρατηγικές CRM στο ελληνικό πλαίσιο.

This master’s thesis examines how Cause-Related Marketing (CRM) influences consumer brand attitudes and purchase intention, using the case study of Lacta’s “Don’t Ever Leave Me” campaign, which focuses on raising awareness about domestic violence in Greece. Through a quantitative study involving Greek consumers, the research explores key factors such as perceived brand-cause fit, communication effectiveness, brand trust, skepticism, and brand attitudes. The findings indicate that a strong alignment between the brand and the social cause, along with effective message communication, significantly enhances consumer trust and leads to more positive brand attitudes, which in turn positively influence purchase intention. Conversely, skepticism appears to have a limited effect on consumer trust and behavior, potentially reflecting cultural particularities within the Greek context. This study offers valuable theoretical insights and practical implications for businesses seeking to implement effective CRM strategies in the Greek market.