Αρνητικές online κριτικές και απόκριση επιχείρησης: μελέτη κλάδου ξενοδοχείων

Abstract

Η μελέτη αυτή εξετάζει την επιρροή των αρνητικών online κριτικών στον κλάδο των ξενοδοχείων με έμφαση στην επιρροή της απόκρισης στην αγοραστική απόφαση και στην αξιοπιστία του ξενοδοχείου. Η έρευνα εστιάζει σε δύο βασικά ζητήματα: αφενός στο κατά πόσο η ύπαρξη απάντησης σε μια αρνητική κριτική επηρεάζει την αντίληψη του καταναλωτή σε σύγκριση με την απουσία απάντησης και αφετέρου στο αν οι επώνυμες απαντήσεις έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην πρόθεση αγοράς και στην εικόνα του brand σε σχέση με τις ανώνυμες ή τις κριτικές χωρίς καμία απόκριση. Εξετάζονται οι επιδράσεις μεταβλητών όπως η αγοραστική απόφαση, η αντίληψη για τη κριτική και για τον brand image της επιχείρησης. Η παροχή μιας online απάντησης, έναντι της απουσίας απάντησης, ενίσχυσε την αντίληψη του καταναλωτή για το ξενοδοχείο και ειδικότερα όταν η απάντηση συνδυαζόταν με στοιχεία όπως απολογητικό ύφος, αποδοχή προβλήματος και παροχή λύσης. Όταν μάλιστα η απάντηση συνοδευόταν και από επώνυμη υπογραφή υψηλόβαθμου στελέχους ή ιδιοκτήτη, τότε η θετική αντίληψη και αξιοπιστία ήταν η μεγαλύτερη δυνατή. Χρήσιμα συμπεράσματα βγήκαν και για τις διαφορετικές τάσεις μεταξύ φύλου και ηλικιακής ομάδας σχετικά με τις μεταβλητές που εξετάστηκαν, καθώς υπήρξαν σημαντικές και αξιοσημείωτες διαφορές. Η συγκεκριμένη έρευνα επιβεβαιώνει ότι οι απαντήσεις των ξενοδοχείων στις αρνητικές online κριτικές των πλατφόρμων μπορούν κάλλιστα να επηρεάσουν την αγοραστική απόφαση.This study examines the impact of negative online reviews in the hotel industry, with a particular focus on how managerial responses influence purchase decisions and the perceived credibility of the hotel. The research focuses on two key issues: first, whether the presence of a response to a negative review affects consumer perception compared to the absence of a response; and second, whether personalized responses have a greater impact on purchase intention and brand image compared to anonymous responses or reviews with no response at all. The study analyzes the effects of variables such as purchase decision, perception of the review, and the company’s brand image. The findings indicate that providing an online response, as opposed to no response, enhances consumers’ perception of the hotel—especially when the response includes elements such as an apologetic tone, acknowledgment of the issue, and the provision of a solution. Moreover, when the response is accompanied by a signed statement from a senior executive or the owner, the positive perception and credibility reach their highest levels. Additionally, valuable insights emerged regarding differences across gender and age groups in relation to the examined variables, with significant and noteworthy variations observed. Overall, the study confirms that hotel responses to negative online reviews on digital platforms can significantly influence purchase decisions.