The impact of cultural branding and Korean cultural identity on consumers’ purchase intention in the K-Beauty industry

Abstract

This dissertation examines how culturally embedded mechanisms shape consumers’ purchase intention in the global K-Beauty industry. Drawing on the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework, the study investigates the effects of cultural branding/symbolism and Korean cultural proximity on purchase intention, while also exploring the mediating role of brand image and the moderating role of social influence. A quantitative, cross-sectional research design was adopted. Data were collected through a structured online questionnaire administered to consumers familiar with K-Beauty products. A total of 158 valid responses were analyzed using IBM SPSS Statistics. The analysis included regression techniques, as well as mediation and moderation testing through the PROCESS macro (version 4), enabling a comprehensive examination of the proposed relationships. The findings indicate that both cultural branding and Korean cultural proximity exert a significant positive effect on consumers’ purchase intention. In addition, brand image was found to significantly mediate the relationship between culture-related stimuli and purchase intention, confirming its role as a key internal evaluative mechanism in consumer decision-making. Contrary to initial expectations, social influence moderated the relationship between brand image and purchase intention in the opposite direction. Specifically, stronger brand image perceptions appeared to reduce consumers’ reliance on external social cues when forming purchase intentions. This suggests that a well-established brand image may function as an independent evaluative anchor, diminishing the influence of social pressure. Overall, the results highlight the importance of cultural meaning, psychological proximity, and brand image in shaping consumer behavior within culturally symbolic markets. The study contributes to existing literature by offering an integrated explanatory model of K-Beauty consumption and provides practical insights for managers seeking to design culturally resonant branding strategies in global beauty industries.Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο πολιτισμικά ενσωματωμένοι μηχανισμοί επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών στη διεθνή βιομηχανία K-Beauty. Βασιζόμενη στο θεωρητικό πλαίσιο Stimulus–Organism–Response (S-O-R), η μελέτη διερευνά την επίδραση του πολιτισμικού branding/συμβολισμού και της κορεατικής πολιτισμικής εγγύτητας στην πρόθεση αγοράς, τον διαμεσολαβητικό ρόλο της εικόνας μάρκας και τον τροποποιητικό ρόλο της κοινωνικής επιρροής. Υιοθετήθηκε ποσοτικός, διαστρωματικός ερευνητικός σχεδιασμός, μέσω δομημένου διαδικτυακού ερωτηματολογίου που απευθύνθηκε σε καταναλωτές εξοικειωμένους με προϊόντα K-Beauty. Τα δεδομένα από 158 έγκυρες απαντήσεις αναλύθηκαν με το IBM SPSS Statistics, εφαρμόζοντας ανάλυση παλινδρόμησης καθώς και αναλύσεις διαμεσολάβησης και τροποποίησης μέσω του macro PROCESS v.4. Τα αποτελέσματα κατέδειξαν ότι τόσο το πολιτισμικό branding όσο και η κορεατική πολιτισμική εγγύτητα ασκούν στατιστικά σημαντική και θετική επίδραση στην πρόθεση αγοράς. Παράλληλα, η εικόνα μάρκας διαπιστώθηκε ότι διαμεσολαβεί ουσιαστικά στη σχέση μεταξύ των πολιτισμικών ερεθισμάτων και της πρόθεσης αγοράς, επιβεβαιώνοντας τον ρόλο της ως βασικού εσωτερικού αξιολογικού μηχανισμού. Αντίθετα με τις αρχικές προσδοκίες, η κοινωνική επιρροή τροποποίησε τη σχέση μεταξύ εικόνας μάρκας και πρόθεσης αγοράς προς την αντίθετη κατεύθυνση, υποδηλώνοντας ότι ισχυρές αντιλήψεις σχετικά με την εικόνα μάρκας μειώνουν την εξάρτηση των καταναλωτών από εξωτερικά κοινωνικά ερεθίσματα. Συνολικά, τα ευρήματα αναδεικνύουν τη σημασία του πολιτισμικού νοήματος, της ψυχολογικής εγγύτητας και της εικόνας μάρκας στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς σε αγορές με έντονο πολιτισμικό συμβολισμό, προσφέροντας ένα ολοκληρωμένο ερμηνευτικό μοντέλο κατανάλωσης K-Beauty και πρακτικές κατευθύνσεις για πολιτισμικά εναρμονισμένες στρατηγικές branding.