Η επίδραση των social media influencers στην πρόθεση αγοράς προϊόντων ένδυσης: o ρόλος της αξιοπιστίας, της αυθεντικότητας, της βιωσιμότητας και των διαγενεακών διαφορών (Millennials & Gen Z)

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τον βαθμό στον οποίο οι social media influencers μόδας διαμορφώνουν την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών και κατά πόσον αυτή η επιρροή διαφοροποιείται ανάλογα με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Παρότι το influencer μάρκετινγκ αξιοποιείται ευρέως από τον κλάδο της μόδας, η βιβλιογραφία παρουσιάζει μεικτά συμπεράσματα ως προς το ποια χαρακτηριστικά των influencers μετατρέπουν την έκθεση σε πραγματική αγοραστική πρόθεση, ιδιαίτερα στο αγοραστικό περιβάλλον της Ελλάδας. Η έρευνα καθοδηγήθηκε από δύο ερευνητικούς στόχους: (α) να διερευνηθεί ποια χαρακτηριστικά των influencers επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς και (β)να εξεταστεί αν το φύλο, η γενεακή ομάδα (Generation Z έναντι Millennials), το επίπεδο εκπαίδευσης και το μηνιαίο προσωπικό εισόδημα σχετίζονται με διαφοροποιήσεις στις αντιλήψεις για τους influencers, στις στάσεις απέναντι στη βιωσιμότητα και στην πρόθεση αγοράς. Για την επίτευξη των στόχων πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα στην Ελλάδα με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου (Ν=404). Η στατιστική επεξεργασία έγινε στο SPSS 26 και περιλάμβανε περιγραφική ανάλυση, ελέγχους διαφορών μέσων όρων (t-test), ανάλυση διακύμανσης (ANOVA) και πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η επιρροή των influencers δεν λειτουργεί ως αυτόματη πειθώ αλλά μέσω επιλεκτικών μηχανισμών. Ένα σημαντικό τμήμα του δείγματος δεν ακολουθεί influencers μόδας, ενώ ακόμη και όσοι τους παρακολουθούν συνδυάζουν εκτίμηση για την αισθητική έμπνευση με σκεπτικισμό ως προς την εμπορική διάσταση του περιεχομένου. Η παλινδρόμηση ανέδειξε ότι η ελκυστικότητα, η αξιοπιστία και η εμπιστοσύνη αποτελούν τους βασικούς προγνωστικούς παράγοντες της πρόθεσης αγοράς, ενώ η αυθεντικότητα δεν ενίσχυσε την πρόβλεψη όταν συνεκτιμώνται οι υπόλοιπες διαστάσεις. Επιπλέον, το οπτικοακουστικό περιεχόμενο (π.χ. σύντομα βίντεο, try-on/hauls) θεωρείται πιο πειστικό από τις στατικές εικόνες, υποδηλώνοντας ότι οι δυναμικές παρουσιάσεις μειώνουν την αβεβαιότητα για το προϊόν. Παράλληλα, η επιρροή μπορεί να ασκείται χωρίς συστηματική δημόσια αλληλεπίδραση (π.χ. likes/σχόλια), άρα οι δείκτες engagement δεν αποτυπώνουν πάντα το πλήρες εύρος της πειθούς. Ως προς τη βιωσιμότητα, οι στάσεις εμφανίζονται μέτριες, ενώ η ευαισθητοποίηση για το greenwashing είναι πιο έντονη, γεγονός που αναδεικνύει την ανάγκη για τεκμηριωμένη και διαφανή επικοινωνία βιωσιμότητας. Οι δημογραφικές διαφοροποιήσεις είναι κυρίως στοχευμένες: το φύλο και η εκπαίδευση σχετίζονται πιο συστηματικά με διαφοροποιήσεις στις αντιλήψεις για τους influencers και στα μηνύματα βιωσιμότητας, ενώ η ηλικία και το εισόδημα παράγουν πιο περιορισμένες διαφοροποιήσεις. Σε πρακτικό επίπεδο, η έρευνα προσφέρει κατευθύνσεις σε στελέχη μάρκετινγκ μόδας να επενδύσουν σε influencers με ισχυρή αισθητική απήχηση, αντιληπτή γνώση/εξειδίκευση και υψηλή εμπιστοσύνη, να δώσουν έμφαση σε βίντεο και βιωματική παρουσίαση προϊόντων και να ενισχύσουν τη διαφάνεια για να περιορίσουν την επίδραση του σκεπτικισμού και του greenwashing. Παρά τους περιορισμούς (αυτοαναφορικά δεδομένα, δειγματοληψία ευκολίας),προτείνονται μελλοντικές έρευνες με διαχρονικά ή πειραματικά σχέδια, ενσωμάτωση συμπεριφορικών δεδομένων αγορών και συγκρίσεις μεταξύ πλατφορμών και πολιτισμικών πλαισίων.This thesis examines the extent to which fashion social media influencers shape consumers’ purchase intention and whether this influence varies across demographic characteristics. Although influencer marketing is widely used in the fashion industry, existing literature presents mixed findings regarding which influencer attributes convert exposure into actual purchase intention, particularly in the Greek market context. The study was guided by two research objectives: (a) to investigate which influencer characteristics affect purchase intention, and (b) to examine whether gender, generational cohort (Generation Z vs. Millennials), education level, and monthly personal income are associated with differences in perceptions of influencers, attitudes toward sustainability, and purchase intention. To achieve these objectives, a quantitative study was conducted in Greece using a structured questionnaire (N=404). Statistical analysis was performed using SPSS 26 and included descriptive analysis, independent samples t-tests, analysis of variance (ANOVA), and multiple linear regression. The findings indicate that influencer impact does not operate as automatic persuasion but through selective mechanisms. A significant portion of the sample does not follow fashion influencers, while even those who do combine appreciation for aesthetic inspiration with skepticism toward the commercial nature of the content. Regression analysis revealed that attractiveness, credibility, and trust are the main predictors of purchase intention, whereas authenticity did not enhance predictive power when considered alongside other dimensions. Additionally, audiovisual content (e.g., short videos, try-on/hauls) is perceived as more persuasive than static images, suggesting that dynamic presentations reduce product uncertainty. Influence may also occur without visible public interaction (e.g., likes/comments), meaning engagement metrics do not fully capture persuasion. Regarding sustainability, attitudes appear moderate, while awareness of greenwashing is stronger, highlighting the need for transparent communication. Demographic differences are targeted: gender and education show more consistent variation, while age and income have limited effects. Despite limitations (self-reported data, convenience sampling), future research should adopt longitudinal or experimental designs, incorporate behavioral purchase data, and compare platforms and cultural contexts.