Μελέτη του ρόλου των social media στη δημιουργία εμπλοκής (engagement), εμπιστοσύνης (trust) και αφοσίωσης (loyalty) στη μάρκα: η περίπτωση του οργανισμού Μεγάρου Μουσικής Αθηνών

Abstract

Στη σημερινή εποχή, που η τεχνολογία έχει αναπτυχθεί αρκετά, η επικοινωνία μεταξύ των ατόμων γίνεται από τα social media. Στην παρούσα μελέτη εξετάζουμε πως αυτή η επικοινωνία επιδρά στους οργανισμούς. Εξετάζονται συγκεκριμένοι παράγοντες, αρνητικές ή θετικές επιδράσεις και η επίδραση της συμπεριφοράς του κοινού σε σχέση με τον οργανισμό. Επιλέγουμε ένα οργανισμό που κάνει χρήση όσο το δυνατόν περισσότερων μέσων κοινωνικής δικτύωσης, το προϊόν του να είναι προσβάσιμο, τόσο στο ελληνικό κοινό, όσο εν δυνάμει και σε ανθρώπους του εξωτερικού. Ένας τέτοιος οργανισμός είναι το Μέγαρο Μουσικής Αθηνών, το οποίο είναι βασικό κέντρο πολιτιστικών εκδηλώσεων φιλοξενώντας κάθε είδους καλλιτεχνικών και επιστημονικών δράσεων. Το Μέγαρο βρίσκεται στο κέντρο της Αθήνας και η επισκεψιμότητα του τα τελευταία χρόνια φτάνει τα δύο εκατομμύρια. Ο συγκεκριμένος οργανισμός, λόγω της δομής του και του αντικειμένου του, μας δίνει τη δυνατότητα να εξετάσουμε αρκετούς παράγοντες που επιδρούν στο κοινό και για τους οποίους ο οργανισμός θα πρέπει να δίνει τη βέλτιστη εικόνα. Θα εξετάσουμε τη δέσμευση και την εμπιστοσύνη του οργανισμού μέσα από συγκεκριμένους δείκτες. Έχοντας επεξεργαστεί τα παραπάνω θα εξετάσουμε τη σύνδεση, αν υπάρχει, του κοινού με την αφοσίωση προς τον οργανισμό. Σημειώνεται ότι όλοι οι παράγοντες θα μελετηθούν μέσα από την πρόσφατη βιβλιογραφία. Για τις ανάγκες της έρευνας δημιουργήθηκε ερωτηματολόγιο που στάλθηκε με ηλεκτρονικό τρόπο, αλλά και με τη χρήση πλατφόρμας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Τα στοιχεία που συλλέχθηκαν, μετατράπηκαν σε αριθμητικά στοιχεία και μελετήθηκαν με τη χρήση στατιστικού προγράμματος. Η έρευνα έδειξε ότι οι υποθέσεις που τέθηκαν αρχικά ήταν σωστές, δηλαδή με άλλα λόγια, έδωσαν θετικό αποτέλεσμα σε σχέση με τους τρεις βασικούς δείκτες επίδρασης στο κοινό και στον οργανισμό. Διαπιστώσαμε ότι η δέσμευση της εταιρείας επιδρά θετικά στην αφοσίωση του πελάτη, μέσα από τη σταθερή ποιοτική υλοποίηση της συνεργασίας με το κοινό.Nowadays, that technology has considerably developed, communication between individuals is achieved through social media. In this study is examined the way that this communication affects organizations. Specific factors, negative or positive effects and the impact of public behavior in relation to the organization are analysed. We choose an organization that uses as many social media as possible, so that its product is accessible, both to the Greek public and potentially to people abroad. One such organization is the Athens Concert Hall, which is a major center for cultural events hosting all kinds of artistic and scientific activities. The Hall is located in the center of Athens and its range of visitors in recent years has reached two millions. This specific organization, due to its structure and its purpose, allows us to examine several factors that affect the public and for which the organization should give the best image. We will examine the engagement and trust of the organization through specific indicators. Having elaborated on the above, we will examine the connection, if any, of the public with loyalty to the organization. It is noted that all factors will be studied through recent bibliography. For the needs of the research, a questionnaire was created that was sent electronically, but also using a social media platform. The data collected were converted into numerical data and studied using a statistical program. The research showed that the hypotheses initially set were correct, that is, in other words, they gave a positive result in relation to the three main indicators of impact on the public and the organization. We found that the company's engagement has a positive effect on customer loyalty, through the stable qualitative implementation of cooperation with the public.