An investigation of customer responses to AR in e-commerce

Abstract

Ζούμε σε έναν κόσμο που συνεχώς εξελίσσεται και παρέχει νέες ευκαιρίες για όλους. Σε αυτό το πλαίσιο, οι εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιήσουν τεχνολογίες όπως η Επαυξημένη Πραγματικότητα (AR), για να δημιουργούν και να παρέχουν στους πελάτες μία συναρπαστική εμπειρία. Ωστόσο, είναι απαραίτητη η λεπτομερής κατανόηση των μηχανισμών που εξηγούν την αποδοχή των προσπαθειών μάρκετινγκ Επαυξημένης Πραγματικότητας από τους πελάτες, αλλά και το αποτέλεσμα στη συμπεριφορά τους. Επομένως, με βάση τη θεωρία «του συναισθήματος ως πληροφορία» και την έρευνα «Χρήσης και Ικανοποίησης», η μελέτη αυτή στοχεύει να ερμηνεύσει αρχικά πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές την Επαυξημένη Πραγματικότητα ως προς την ποιότητα και πώς κάποια συγκεκριμένα ατομικά χαρακτηριστικά επηρεάζουν τα συναισθήματά τους. Έπειτα, εξετάζεται ο δυνητικός μετασχηματισμός αυτών των συναισθημάτων σε αντιλήψεις, καθώς και η αλληλεπίδραση μεταξύ αυτών των αντιλήψεων και συγκεκριμένων προθέσεων συμπεριφοράς. Για την επίτευξη αυτών των στόχων πραγματοποιήθηκε μια διαδικτυακή έρευνα με τη χρήση ενός ερωτηματολογίου, που μετέφερε τους ερωτώμενους σε μια επιλεγμένη ιστοσελίδα, έτσι ώστε να αλληλεπιδράσουν με ένα εργαλείο Επαυξημένης Πραγματικότητας πριν συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, φαίνεται να υπάρχει συσχέτιση μεταξύ κάποιων ατομικών χαρακτηριστικών του κάθε χρήστη και συγκεκριμένων συναισθηματικών αντιδράσεών του. Παρ ’όλα αυτά, από τα προτεινόμενα συναισθήματα, το μόνο που φαίνεται να αυξάνει τις γνωστικές αντιδράσεις, είναι η διασκέδαση που προκύπτει από την αλληλεπίδραση με την Επαυξημένη Πραγματικότητα. Τέλος, ενώ η πρόθεση αγοράς ενός προϊόντος είναι υψηλότερη όταν υπάρχουν θετικές στάσεις απέναντι στη μάρκα και την ιστοσελίδα, η πρόθεση των καταναλωτών να μιλήσουν σε άλλους για την εμπειρία τους είναι η πιο άμεσα επηρεασμένη μεταβλητή. Όλα αυτά τα ευρήματα, καθώς και πολλά άλλα που παρουσιάζονται σε αυτήν τη μελέτη, υπογραμμίζουν τη σημασία της υιοθέτησης χαρακτηριστικών Επαυξημένης Πραγματικότητας από τις μάρκες, καθώς και την προστιθέμενη αξία που προσδίδουν στην υπάρχουσα βιβλιογραφία.

We live in a world that is constantly evolving and providing new opportunities for everyone. In this context, brands can utilize technologies like Augmented Reality (AR), to build and provide an exciting customer journey. However, a thorough comprehension of the mechanisms that explain the acceptance of AR marketing efforts from customers and the behavioral outcome, is more than necessary. Thus, drawing from the Affect-as-information theory and the Uses and gratifications research, this study aims to interpret initially, how consumers perceive AR in terms of quality and how certain user specific attributes influence their feelings. Then, the potential conversion of these feelings into cognitive attitudes is explored, as well as the interplay between these attitudes and specific behavioral intentions. For achieving these objectives an online survey was conducted with a questionnaire that transferred the respondents to a website, to interact with an AR tool before answering to it. According to the results, there seem to be correlation between some user specific characteristics and certain affective responses. Nevertheless, from the proposed derived feelings, the only one that appears to increase cognitive responses is enjoyment. Finally, while the intention to purchase a product is higher when there are positive brand and website attitudes, word-of-mouth intention is the most directly affected variable. All these findings and many others presented in this survey, underline the importance of implementation of AR features from brands, as well as the added value to the existing literature.