H επίδραση της αντιληπτής ηθικής ενός brand στη συμπεριφορά καταναλωτή: συναισθήματα, στάση και πρόθεση αγοράς

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την επίδραση της αντιληπτής ηθικής ενός brand στη συμπεριφορά των καταναλωτών, εστιάζοντας στον ρόλο των αρνητικών ηθικών συναισθημάτων, όπως ο θυμός, η περιφρόνηση και η αηδία, στη διαμόρφωση της στάσης και της πρόθεσης αγοράς. Η αυξανόμενη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών απέναντι σε ζητήματα ηθικής, βιωσιμότητας και κοινωνικής υπευθυνότητας έχει αλλάξει ριζικά τις προσδοκίες τους από τις επιχειρήσεις, καθιστώντας την ηθική συμπεριφορά έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες διαμόρφωσης της καταναλωτικής εμπιστοσύνης και πίστης. Στόχος της έρευνας είναι να διερευνηθεί εάν η αντίληψη ενός brand ως ηθικά αμφισβητήσιμου ενεργοποιεί αρνητικά συναισθήματα που επηρεάζουν δυσμενώς τη στάση των καταναλωτών απέναντί του και μειώνουν την πρόθεσή τους να το υποστηρίξουν μέσω μελλοντικών αγορών. Το ερευνητικό μοντέλο προτείνει τη διαμεσολάβηση των αρνητικών ηθικών συναισθημάτων μεταξύ της αντιληπτής ηθικής και των τελικών συμπεριφορικών προθέσεων των καταναλωτών. Η μελέτη βασίστηκε σε ποσοτική έρευνα με τη χρήση ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου, ενώ η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε μέσω του προγράμματος SPSS IBM Statistics 22. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η χαμηλή αντιληπτή ηθική ενός brand προκαλεί έντονα αρνητικά ηθικά συναισθήματα, τα οποία με τη σειρά τους οδηγούν σε αρνητική στάση και μειωμένη πρόθεση αγοράς. Τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι η ηθική ταυτότητα μιας επιχείρησης μπορεί να λειτουργήσει ως στρατηγικό πλεονέκτημα, ενισχύοντας τη συναισθηματική σύνδεση των καταναλωτών και την υποστήριξή τους προς το brand. Τέλος, η εργασία δομείται σε οκτώ κεφάλαια που καλύπτουν τη θεωρητική θεμελίωση, τη μεθοδολογία, την ανάλυση και τα συμπεράσματα, προσφέροντας ολοκληρωμένη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο η αντιληπτή ηθική επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών.

This thesis examines the impact of a brand’s perceived morality on consumer behavior, focusing on the role of negative moral emotions, such as anger, contempt, and disgust, in shaping both consumers’ attitudes toward the brand and their purchase intentions. The increasing awareness of consumers regarding issues of ethics, sustainability, and corporate social responsibility has significantly transformed their expectations of companies, making ethical behavior one of the most important factors in the development of consumer trust and loyalty. The aim of this study is to investigate whether perceiving a brand as morally questionable triggers negative emotions that adversely affect consumers’ attitudes toward it and reduce their willingness to support the brand through future purchases. The proposed research model suggests that these negative moral emotions act as a mediating mechanism between the perception of a brand’s morality and consumers’ final behavioral intentions. The study was based on a quantitative survey conducted via an online questionnaire, and the data were analyzed using SPSS IBM Statistics 22. The results indicated that low perceived morality in a brand evokes strong negative moral emotions, which in turn lead to unfavorable attitudes and decreased purchase intentions. The findings suggest that a company’s moral identity can serve as a strategic advantage, enhancing the emotional connection of consumers with the brand and increasing their willingness to support it. Finally, the thesis is structured into eight chapters, covering the theoretical background, research methodology, analysis, and conclusions, providing a comprehensive understanding of how perceived morality influences consumer behavior.