How do visually impaired consumers experience shopping in Greek grocery stores?

Abstract

Η αγοραστική διαδικασία στο σούπερ μάρκετ αποτελεί μια θεμελιώδη καθημερινή δραστηριότητα που συνδέεται άμεσα με την κοινωνική συμμετοχή και την προσωπική αυτονομία. Για τους περισσότερους καταναλωτές, η εμπειρία αυτή είναι αυτονόητη, καθώς τα φυσικά καταστήματα είναι σχεδιασμένα σχεδόν αποκλειστικά με βάση οπτικά ερεθίσματα. Ωστόσο, για τα άτομα με οπτική αναπηρία, τα ίδια περιβάλλοντα μπορούν να λειτουργήσουν ως περιοριστικά και αποθαρρυντικά, μετατρέποντας μια απλή ρουτίνα σε πηγή άγχους, αποκλεισμού και εξάρτησης από τρίτους. Στόχος της παρούσας εργασίας είναι η εις βάθος κατανόηση των αγοραστικών εμπειριών των καταναλωτών με οπτική αναπηρία σε ελληνικά σούπερ μάρκετ και η διατύπωση ρεαλιστικών προτάσεων για την ενίσχυση της προσβασιμότητας και της συμπερίληψης. Για τον σκοπό αυτό εφαρμόστηκε μικτή μεθοδολογική προσέγγιση. Στο πρώτο στάδιο, η ποιοτική έρευνα μέσω ημιδομημένων συνεντεύξεων ανέδειξε τις καθημερινές δυσκολίες, τα εμπόδια πλοήγησης και τις στρατηγικές προσαρμογής των καταναλωτών. Τα ευρήματα αυτά αξιοποιήθηκαν για τη διαμόρφωση της ποσοτικής έρευνας, η οποία διερεύνησε συστηματικά πώς τα στοιχεία του καταστήματος επηρεάζουν την ικανοποίηση και την πιστότητα. Τα αποτελέσματα αποκαλύπτουν ότι η ικανοποίηση δεν προκύπτει από τον συμπεριληπτικό σχεδιασμό των καταστημάτων, αλλά από την οικειότητα και την ανάγκη αποφυγής της ψυχικής κόπωσης που προκαλούν νέα και απρόβλεπτα περιβάλλοντα. Η αυτονομία στην κίνηση αναδεικνύεται ως κρίσιμος παράγοντας: οι υποδομές οδηγούν σε ικανοποίηση μόνο όταν επιτρέπουν στον καταναλωτή να κινηθεί με ασφάλεια και άνεση. Επιπλέον, το συναίσθημα εμφανίζεται ως αυτόνομη και καθοριστική διάσταση, η οποία διαμορφώνει σε σημαντικό βαθμό τη συνολική εμπειρία. Συνολικά, η εργασία υποστηρίζει ότι η προσβασιμότητα είναι μια πολυδιάστατη εμπειρία που υπερβαίνει την τεχνική συμμόρφωση και αγγίζει βαθιά ψυχολογικές και συναισθηματικές πτυχές. Οι επιχειρήσεις οφείλουν να καλλιεργήσουν κουλτούρα ουσιαστικής συμπερίληψης, διασφαλίζοντας ένα κοινό, ισότιμο και αξιοπρεπές αγοραστικό περιβάλλον για όλους.Grocery shopping is a fundamental aspect of daily life, serving not only the practical need for food but also enabling social participation and personal autonomy. While this process is intuitive for sighted consumers, contemporary grocery retail environments, largely designed around visual cues, can function as disabling and exclusionary spaces for visually impaired (VI) consumers in Greece. Routine activities often become sources of dependence, uncertainty, and emotional strain. This study examines the grocery shopping experiences of visually impaired consumers in Greece, aiming to identify the factors that shape their habits, functional outcomes, and emotional reactions, while capturing their suggestions for more accessible and inclusive retail environments. To address the limited representation of this consumer group in Greek retail research, a sequential exploratory mixed‑methods design was employed. The qualitative phase involved nine semi‑structured interviews that generated rich narratives about everyday challenges and adaptive strategies. Thematic analysis revealed six interconnected dimensions of accessibility, environmental, informational, social, personal, emotional, and experiential. These insights informed the development of a quantitative questionnaire (N=100) using validated measurement scales to evaluate how retailer‑controlled factors influence satisfaction and loyalty through both functional and emotional mechanisms. A key contribution of this research is the identification of a “paradox of satisfaction.” Although quantitative findings indicate moderately positive satisfaction and loyalty levels, qualitative evidence shows that these responses stem not from inclusive design but from familiarity, personal resilience, and continuous problem‑solving in the face of systemic barriers. Benefit Convenience, the ease of navigating and processing the store environment, emerged as the strongest predictor of satisfaction and loyalty, highlighting a form of loyalty driven by necessity rather than preference. Overall, the study argues that accessibility extends beyond physical design to encompass psychological and emotional dimensions. By adopting proactive, experience‑driven inclusivity, retailers can support genuine value co‑creation and transform grocery retail into a site of empowerment and normalcy for all consumers.