Στάση των καταναλωτών απέναντι στο brand Philadelphia

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εστιάζει στη διερεύνηση της στάσης των καταναλωτών απέναντι στο brand Philadelphia, το οποίο κατέχει ηγετική θέση στην κατηγορία των τυριών κρέμας. Στόχος της μελέτης είναι η εις βάθος κατανόηση των αντιλήψεων των καταναλωτών σχετικά με την εικόνα του brand, η αναγνώριση των παραγόντων που επηρεάζουν την εμπιστοσύνη και την αφοσίωσή τους, καθώς και η διερεύνηση της σχέσης μεταξύ της εικόνας του brand και της πρόθεσης επαναγοράς. Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων, πραγματοποιήθηκε εκτενής βιβλιογραφική ανασκόπηση, η οποία περιλαμβάνει θεωρίες και προηγούμενες έρευνες σχετικά με τη διαχείριση του brand, την καταναλωτική συμπεριφορά και την αφοσίωση των πελατών. Ακολούθως, σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε ποσοτική έρευνα μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο διανεμήθηκε σε δείγμα ευκολίας καταναλωτών που είναι εξοικειωμένοι με το προϊόν. Το ερωτηματολόγιο περιελάμβανε ερωτήσεις κλειστού τύπου, με στόχο τη μέτρηση διαφόρων διαστάσεων, όπως η αντιλαμβανόμενη ποιότητα, η αξία, η ικανοποίηση, η εμπιστοσύνη, η αφοσίωση και η πρόθεση επαναγοράς. Τα δεδομένα που συλλέχθηκαν αναλύθηκαν με τη χρήση στατιστικών μεθόδων, όπως η περιγραφική στατιστική, η ανάλυση αξιοπιστίας (Cronbach's alpha), η παραγοντική ανάλυση και η ανάλυση παλινδρόμησης, προκειμένου να διερευνηθούν οι σχέσεις μεταξύ των μεταβλητών. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης ανέδειξαν ότι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα του προϊόντος, η αντιλαμβανόμενη αξία και η ικανοποίηση των καταναλωτών έχουν θετική και σημαντική επίδραση στην εμπιστοσύνη προς το brand. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι η εμπιστοσύνη επηρεάζει άμεσα την αφοσίωση των καταναλωτών, η οποία με τη σειρά της συνδέεται θετικά με την πρόθεση επαναγοράς. Επιπρόσθετα, η έρευνα ανέδειξε τη σημασία της αυθεντικότητας και της ιστορίας του brand στη διαμόρφωση της καταναλωτικής πίστης. Οι καταναλωτές εκτιμούν την αυθεντικότητα του brand και την ιστορική του διαδρομή, στοιχεία που ενισχύουν την αφοσίωσή τους και συμβάλλουν στη διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων με το προϊόν. Συνοψίζοντας, τα ευρήματα της μελέτης παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες για τη στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας. Συνιστάται η συνεχής εστίαση στην ποιότητα του προϊόντος, η διατήρηση της αυθεντικότητας και η αποτελεσματική επικοινωνία των αξιών του brand, με στόχο την ενίσχυση της σχέσης με τους πελάτες και τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητάς της στην αγορά. Επιπλέον, προτείνεται η ανάπτυξη προγραμμάτων πιστότητας και η ενίσχυση της συναισθηματικής σύνδεσης με τους καταναλωτές, προκειμένου να διασφαλιστεί η μακροχρόνια αφοσίωσή τους και η πρόθεση επαναγοράς. Τέλος, η μελέτη αναγνωρίζει ορισμένους περιορισμούς, όπως το δείγμα μη πιθανότητας, γεωγραφικό εύρος του δείγματος και τη χρήση αυτοαναφερόμενων δεδομένων, και προτείνει μελλοντικές έρευνες που θα μπορούσαν να επεκτείνουν τα ευρήματα, εξετάζοντας, για παράδειγμα, τη στάση των καταναλωτών σε διαφορετικές αγορές ή πολιτισμικά πλαίσια, καθώς και τη χρήση ποιοτικών μεθόδων για την εις βάθος κατανόηση των υποκείμενων κινήτρων και αντιλήψεων των καταναλωτών.This thesis focuses on investigating consumer attitudes towards the Philadelphia brand, which is a leader in the cream cheese category. The aim of the study is to gain an in-depth understanding of consumers' perceptions of brand image, to identify the factors that influence their trust and loyalty, and to investigate the relationship between brand image and repurchase intention. To achieve the above objectives, an extensive literature review was conducted, which includes theories and previous research on brand management, consumer behaviour and customer loyalty. Subsequently, a quantitative survey was designed and implemented through a structured questionnaire, which was distributed to a convenience sample of consumers familiar with the product. The questionnaire included closed-ended questions to measure various dimensions such as perceived quality, value, satisfaction, trust, loyalty and repurchase intention. The collected data were analyzed using statistical methods such as descriptive statistics, reliability analysis (Cronbach's alpha), factor analysis and regression analysis to investigate the relationships between variables. The results of the analysis indicated that perceived product quality, perceived value and consumer satisfaction have a positive and significant impact on brand trust. Furthermore, it was found that trust directly influences consumer loyalty, which in turn is positively related to repurchase intention. In addition, the research highlighted the importance of brand authenticity and brand history in shaping consumer loyalty. Consumers value brand authenticity and brand history, elements that strengthen their loyalty and contribute to maintaining long-term relationships with the product. In summary, the findings of the study provide valuable insights for the company's marketing strategy. It is recommended to continuously focus on product quality, maintain authenticity and effectively communicate brand values to strengthen the relationship with customers and improve its competitiveness in the market. In addition, it is recommended to develop loyalty programs and strengthen the emotional connection with consumers to ensure their long-term loyalty and repurchase intentions. Finally, the study acknowledges some limitations, such as non-probability sampling, geographic sample size and the use of self-reported data, and suggests future research that could extend the findings by considering, for example the attitudes of consumers in different markets or cultural contexts, and the use of qualitative methods to gain an in-depth understanding of consumers' underlying motivations and perceptions.