Συμπεριφορά καταναλωτή στα προϊόντα περιποίησης προσώπου

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή στον κλάδο των προϊόντων περιποίησης προσώπου (skincare), έναν τομέα με αυξανόμενη σημασία στη σύγχρονη καταναλωτική πραγματικότητα. Η περιποίηση προσώπου δεν αντιμετωπίζεται πλέον αποκλειστικά ως αισθητική πρακτική, αλλά συνδέεται με την αυτοφροντίδα, την υγεία του δέρματος και την ψυχολογική ευεξία. Παράλληλα, η πληθώρα διαθέσιμων προϊόντων, η έντονη διαφοροποίηση των μαρκών και η επιρροή των ψηφιακών μέσων καθιστούν αναγκαία τη μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς στον συγκεκριμένο κλάδο. Σκοπός της έρευνας είναι η διερεύνηση των παραγόντων που επηρεάζουν τη χρήση και την αγοραστική απόφαση των καταναλωτών για προϊόντα περιποίησης προσώπου, καθώς και η εξέταση της ικανοποίησης και της πρόθεσης επαναγοράς. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στους πολιτιστικούς, κοινωνικούς, προσωπικούς και ψυχολογικούς παράγοντες, στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων, καθώς και στην επίδραση των ψηφιακών μέσων, των social media και των influencers. Για την επίτευξη των ερευνητικών στόχων υιοθετήθηκε συνδυαστική μεθοδολογική προσέγγιση. Αρχικά πραγματοποιήθηκε ποιοτική έρευνα με τη μέθοδο των ομάδων εστίασης (focus groups), με στόχο την εις βάθος κατανόηση των στάσεων και των αντιλήψεων των καταναλωτών. Στη συνέχεια, διεξήχθη ποσοτική έρευνα με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου, τα δεδομένα της οποίας αναλύθηκαν με στατιστικές μεθόδους. Τα ευρήματα της έρευνας ανέδειξαν ότι οι καταναλωτές αποδίδουν υψηλή σημασία στην ποιότητα, την αποτελεσματικότητα και την ασφάλεια των προϊόντων, καθώς και στη σχέση ποιότητας–τιμής. Παράλληλα, οι ψυχολογικοί και προσωπικοί παράγοντες, όπως η αυτοεικόνα και οι αξίες, επηρεάζουν σημαντικά τη συμπεριφορά τους. Διαπιστώθηκε επίσης ότι τα ψηφιακά μέσα και οι διαδικτυακές κριτικές ασκούν ουσιαστική επιρροή στη διαδικασία αναζήτησης πληροφοριών και λήψης αποφάσεων, ιδιαίτερα στις νεότερες ηλικιακές ομάδες. Επιπλέον, εντοπίστηκαν διαφοροποιήσεις στη συμπεριφορά των καταναλωτών με βάση δημογραφικά χαρακτηριστικά όπως το φύλο, η ηλικία και το εισόδημα. Συνολικά, η εργασία συμβάλλει στην κατανόηση της σύγχρονης καταναλωτικής συμπεριφοράς στον κλάδο των προϊόντων περιποίησης προσώπου και παρέχει χρήσιμα συμπεράσματα τόσο σε θεωρητικό όσο και σε διοικητικό επίπεδο, τα οποία μπορούν να αξιοποιηθούν από τις επιχειρήσεις του κλάδου για τον σχεδιασμό αποτελεσματικότερων στρατηγικών μάρκετινγκ και επικοινωνίας.This thesis examines consumer behavior in the facial skincare products sector, a field of growing importance in contemporary consumer reality. Facial skincare is no longer perceived solely as an aesthetic practice, but is increasingly associated with self-care, skin health, and psychological well-being. At the same time, the wide variety of available products, the strong differentiation among brands, and the influence of digital media make the study of consumer behavior in this sector particularly necessary. The purpose of this research is to investigate the factors that influence consumers’ usage and purchasing decisions regarding facial skincare products, as well as to examine customer satisfaction and repurchase intention. Particular emphasis is placed on cultural, social, personal, and psychological factors, the consumer decision-making process, and the impact of digital media, social media, and influencers. To achieve the research objectives, a mixed methodological approach was adopted. Initially, qualitative research was conducted using the focus group method, aiming to gain an in-depth understanding of consumers’ attitudes and perceptions. Subsequently, quantitative research was carried out using a structured questionnaire, and the collected data were analyzed using statistical methods. The findings of the research revealed that consumers place high importance on product quality, effectiveness, and safety, as well as on the price–quality relationship. At the same time, psychological and personal factors, such as self-image and personal values, significantly influence their behavior. The results also showed that digital media and online reviews have a substantial impact on the information search and decision-making process, particularly among younger age groups. In addition, differences in consumer behavior were identified based on demographic characteristics such as gender, age, and income. Overall, this thesis contributes to the understanding of contemporary consumer behavior in the facial skincare products sector and provides useful conclusions at both theoretical and managerial levels. These findings can be utilized by companies in the industry to design more effective marketing and communication strategies.