Ανάλυση επίδρασης συνδρομητικού μοντέλου στην πρόθεση εγκατάλειψης ψηφιακών πλατφορμών ψυχαγωγίας

Abstract

Σε μια συνεχώς εξελισσόμενη κοινωνία, οι συνδρομητικές ψηφιακές πλατφόρμες έχουν ενσωματωθεί δυναμικά στην καθημερινότητα των καταναλωτών, ιδιαίτερα μετά την περίοδο της πανδημίας του COVID-19. Η αυξανόμενη χρήση πολλαπλών συνδρομητικών υπηρεσιών έχει οδηγήσει στην εμφάνιση ενός νέου φαινομένου, γνωστού ως «συνδρομητική κούραση». Στο πλαίσιο αυτό, η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την επίδραση του συνδρομητικού μοντέλου στην πρόθεση εγκατάλειψης ψηφιακών πλατφορμών ψυχαγωγίας, καθώς και τους παράγοντες που συμβάλλουν στην παραμονή των χρηστών. Για την επίτευξη των ερευνητικών στόχων υιοθετήθηκε μια πολυεπίπεδη ποσοτική ερευνητική προσέγγιση, με σκοπό τη διερεύνηση άμεσων και έμμεσων επιδράσεων. Η έρευνα εξετάζει αφενός τους παράγοντες που επηρεάζουν άμεσα την πρόθεση παραμονής των χρηστών και αφετέρου τον ρόλο δύο βασικών ψυχολογικών μηχανισμών, της ικανοποίησης και της συνδρομητικής κούρασης, ως διαμεσολαβητών στη σχέση μεταξύ των χαρακτηριστικών των πλατφορμών και της πρόθεσης παραμονής. Παράλληλα, διερευνάται ο ρυθμιστικός ρόλος της πίστης ως προς την επίδραση των χαρακτηριστικών της υπηρεσίας στα επίπεδα ικανοποίησης. Επιπλέον, επιχειρείται η ανάπτυξη ενός ποσοτικού δείκτη (scorecard) με στόχο την πρόβλεψη της πρόθεσης παραμονής σε συνδρομητικές υπηρεσίες. Για τη συλλογή των δεδομένων σχεδιάστηκε και διανεμήθηκε ερωτηματολόγιο, ενώ η δειγματοληψία πραγματοποιήθηκε με τη μέθοδο της ευκολίας. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με τη χρήση του λογισμικού SPSS. Η ανάλυση περιλάμβανε περιγραφικά στατιστικά, έλεγχο αξιοπιστίας, πολλαπλή παλινδρόμηση, ανάλυση διαμεσολάβησης και ρυθμιζόμενης διαμεσολάβησης. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι το περιεχόμενο και η τιμολογιακή αξιολόγηση αποτελούν τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση παραμονής. Η ικανοποίηση αναδεικνύεται ως ο ισχυρότερος διαμεσολαβητής, ενώ η συνδρομητική κούραση παρουσιάζει αρνητική επίδραση σε ορισμένα χαρακτηριστικά. Επιπλέον, η δημιουργία του δείκτη scorecard αποδείχθηκε στατιστικά σημαντική, εξηγώντας σε ικανοποιητικό βαθμό τη διακύμανση της πρόθεσης παραμονής. Τα ευρήματα συμβάλλουν τόσο στη θεωρητική κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς όσο και στη διαμόρφωση αποτελεσματικότερων επιχειρηματικών στρατηγικών.In an increasingly evolving society, digital subscription platforms have become an integral part of consumers’ daily lives, particularly following the COVID-19 pandemic. The growing use of multiple subscription services has led to the emergence of a new phenomenon known as “subscription fatigue.” Within this context, the present thesis examines the impact of the subscription model on churn intention in digital entertainment platforms, while also investigating the factors that contribute to user retention. To achieve the research objectives, a multi-layered quantitative research approach was adopted in order to explore both direct and indirect effects. The study focuses on identifying the factors that directly influence users’ retention intention, as well as examining the role of two key psychological mechanisms—satisfaction and subscription fatigue—as mediators in the relationship between platform characteristics and user retention. At the same time, the moderating role of loyalty is examined in terms of whether it influences the relationship between service characteristics and satisfaction levels. Furthermore, an attempt is made to develop a quantitative indicator (scorecard) aimed at predicting retention intention in subscription services. For the purposes of the study, a questionnaire was designed and distributed, while data were collected using a convenience sampling method. The collected data were analyzed using the SPSS statistical software. The analysis included descriptive statistics, reliability testing, multiple regression analysis, mediation analysis, and moderated mediation analysis. The results indicate that content and price evaluation are the most significant factors influencing retention intention. Satisfaction emerges as the strongest mediator, while subscription fatigue demonstrates a negative effect on certain characteristics. In addition, the development of the scorecard indicator proved to be statistically significant, explaining a satisfactory proportion of the variance in retention intention. Overall, the findings contribute to both the theoretical understanding of consumer behavior and the development of more effective managerial strategies.