Consumer preferences for green energy: a discrete choice experiment in Greece

Abstract

The purpose of this thesis is to investigate consumers’ perceptions of green electricity in Greece using a discrete choice experiment (DCE) methodology. The analysis focuses on how households trade off price and contract characteristics against labelled shares of renewable energy when evaluating retail electricity plans. The study is grounded in Random Utility Theory and employs multinomial logit models, complemented by psychometric indicators and latent class analysis to account for preference heterogeneity among consumers. Survey respondents were presented with hypothetical electricity plans varying in price per kilowatt-hour, renewable energy share, switching bonuses, and price guarantee duration. A total of 338 respondents completed the survey in 2025. The results show that consumers place a positive value on higher shares of renewable energy, although price remains the primary driver of choice. Status quo bias and provider loyalty significantly reduce switching probabilities, while monetary incentives and price guarantees increase the attractiveness of alternative plans, particularly among price-sensitive and risk-averse consumers. Pro-environmental attitudes are positively associated with preferences for higher-renewable plans, with effects varying across consumer segments. Finally, latent class analysis identifies three distinct consumer profiles, highlighting substantial heterogeneity in willingness to pay for renewable energy and the importance of accounting for behavioural frictions in the design of green electricity tariffs and policies.Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση των αντιλήψεων των Ελλήνων καταναλωτών σχετικά με την πράσινη ηλεκτρική ενέργεια, μέσω της εφαρμογής πειράματος διακριτής επιλογής. Η ανάλυση εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο τα νοικοκυριά σταθμίζουν την τιμή και τα χαρακτηριστικά των συμβολαίων σε σχέση με τα ποσοστά ανανεώσιμης ενέργειας κατά την αξιολόγηση λιανικών προγραμμάτων ηλεκτρικής ενέργειας. Η μελέτη βασίζεται στη θεωρία τυχαίας χρησιμότητας και εφαρμόζει πολυωνυμικά λογιστικά υποδείγματα, τα οποία συμπληρώνονται από ψυχομετρικούς δείκτες και ανάλυση λανθανουσών κλάσεων, προκειμένου να ληφθεί υπόψη η ετερογένεια των καταναλωτικών προτιμήσεων. Στους συμμετέχοντες παρουσιάστηκαν υποθετικά προγράμματα ηλεκτρικής ενέργειας που διαφοροποιούνταν ως προς την τιμή ανά κιλοβατώρα, το ποσοστό ανανεώσιμης ενέργειας, τα οικονομικά κίνητρα αλλαγής παρόχου και τη διάρκεια της εγγύησης τιμής. Συνολικά, 338 ερωτώμενοι ολοκλήρωσαν το ερωτηματολόγιο το έτος 2025. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι καταναλωτές αποδίδουν θετική αξία σε υψηλότερα ποσοστά ανανεώσιμης ενέργειας, ωστόσο η τιμή παραμένει ο σημαντικότερος παράγοντας επιλογής. Η μεροληψία υπέρ της υφιστάμενης κατάστασης και η πιστότητα στον τρέχοντα πάροχο μειώνουν σημαντικά την πιθανότητα αλλαγής, ενώ τα χρηματικά κίνητρα και οι εγγυήσεις τιμής αυξάνουν την ελκυστικότητα εναλλακτικών προγραμμάτων, ιδίως για καταναλωτές με υψηλή ευαισθησία στην τιμή και μεγαλύτερη αποστροφή στον κίνδυνο. Οι φιλοπεριβαλλοντικές στάσεις συνδέονται θετικά με την προτίμηση για προγράμματα με υψηλότερα ποσοστά ανανεώσιμης ενέργειας, ενώ παρατηρούνται σημαντικές διαφοροποιήσεις μεταξύ καταναλωτικών ομάδων. Τέλος, η ανάλυση λανθανουσών κλάσεων εντοπίζει τρία διακριτά προφίλ καταναλωτών, αναδεικνύοντας την ουσιαστική ετερογένεια στην προθυμία πληρωμής για ανανεώσιμη ενέργεια και τη σημασία της συνεκτίμησης συμπεριφορικών παραγόντων στον σχεδιασμό πράσινων τιμολογίων και πολιτικών ηλεκτρικής ενέργειας.