Can AI create emotions? a marketing experiment

Abstract

This master thesis examines how consumers respond to AI-generated advertisements in comparison to traditionally produced advertisements, focusing on the psychological and demographic determinants that shape ad evaluation. As artificial intelligence increasingly transforms advertising production, understanding whether and how consumers differentiate between AI-created and human-created content has become both theoretically and practically significant. The theoretical framework of the study draws upon research in advertising effectiveness, personality psychology, and transgenerational theory. In particular, the thesis reviews the literature on ad likability as a key outcome variable, the Big Five personality traits as stable individual differences influencing evaluative judgments, and generational cohort theory as a lens for understanding cohort-based variations in technology perception and communication preferences. By integrating these streams of research, the study addresses a gap in the literature concerning the combined role of personality traits and generational differences in shaping responses to AI-generated advertising. Methodologically, the study employed an experimental design in which participants were split in two sub samples and each sub sample was exposed to either a conventionally produced advertisement or an AI-generated advertisement and was assigned to evaluate it. In both subsamples, data were collected using the same structured questionnaire, which included scaled items measuring advertisement likability (the dependent variable) and the Big Five personality traits (the independent variables). The instrument also gathered demographic information, including age, which was subsequently used to categorize participants into generational cohorts. To examine whether the determinants of ad likability differed across advertising formats, separate regression models were estimated for each subs ample. The empirical results demonstrate that personality traits exert a substantially stronger influence on advertisement likability than demographic characteristics across both advertising formats. Contrary to the study’s initial expectations, generational belonging and age do not significantly differentiate responses to conventional and AI-generated advertisements. Instead, variation in ad likability is explained primarily by selected dimensions of the Big Five personality framework. Agreeableness emerges as the only consistent predictor across both models, positively influencing advertisement evaluations regardless of creative origin, with a stronger effect observed in the AI-generated condition. In contrast, openness to experience is negatively associated with likability in the conventional advertisement model and does not significantly affect evaluations of the AI-generated advertisement. Overall, the findings suggest that stable psychological characteristics—rather than demographic factors—constitute the primary determinants of advertising evaluation in both traditional and AI-mediated contexts.Η παρούσα μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές ανταποκρίνονται σε διαφημίσεις που έχουν δημιουργηθεί με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης σε σύγκριση με διαφημίσεις που έχουν παραχθεί με παραδοσιακές μεθόδους, εστιάζοντας στους ψυχολογικούς και δημογραφικούς παράγοντες που διαμορφώνουν την αξιολόγηση των διαφημίσεων. Καθώς η τεχνητή νοημοσύνη μετασχηματίζει ολοένα και περισσότερο τη διαδικασία παραγωγής διαφημιστικού περιεχομένου, η κατανόηση του κατά πόσο και με ποιον τρόπο οι καταναλωτές διαφοροποιούν μεταξύ περιεχομένου που έχει δημιουργηθεί από τεχνητή νοημοσύνη και περιεχομένου που έχει δημιουργηθεί από ανθρώπους καθίσταται ιδιαίτερα σημαντική τόσο σε θεωρητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο. Το θεωρητικό πλαίσιο της μελέτης βασίζεται σε ερευνητικές προσεγγίσεις που προέρχονται από τη βιβλιογραφία σχετικά με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, την ψυχολογία της προσωπικότητας και τη θεωρία των διαγενεακών γενεών. Ειδικότερα, η εργασία εξετάζει τη βιβλιογραφία που αφορά τη συμπάθεια προς τη διαφήμιση (ad likability) ως βασική εξαρτημένη μεταβλητή, τα χαρακτηριστικά προσωπικότητας των Πέντε Μεγάλων Διαστάσεων (Big Five) ως σταθερές ατομικές διαφορές που επηρεάζουν τις αξιολογικές κρίσεις, καθώς και τη θεωρία των γενεακών ομάδων ως ένα ερμηνευτικό πλαίσιο για την κατανόηση διαφοροποιήσεων μεταξύ γενεών ως προς την αντίληψη της τεχνολογίας και τις επικοινωνιακές προτιμήσεις. Μέσω της ενσωμάτωσης αυτών των ερευνητικών ρευμάτων, η μελέτη επιχειρεί να καλύψει ένα κενό στη βιβλιογραφία αναφορικά με τον συνδυαστικό ρόλο των χαρακτηριστικών προσωπικότητας και των γενεακών διαφορών στη διαμόρφωση των αντιδράσεων απέναντι σε διαφημίσεις που έχουν παραχθεί με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης. Σε μεθοδολογικό επίπεδο, η μελέτη υιοθέτησε πειραματικό σχεδιασμό, στο πλαίσιο του οποίου οι συμμετέχοντες χωρίστηκαν σε δύο υποδείγματα (subsamples), με κάθε υποδείγμα να εκτίθεται είτε σε μία συμβατικά παραγόμενη διαφήμιση είτε σε μία διαφήμιση που δημιουργήθηκε με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης και να καλείται να την αξιολογήσει. Και στα δύο υποδείγματα, τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω του ίδιου δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο περιλάμβανε κλίμακες μέτρησης για τη συμπάθεια προς τη διαφήμιση (η εξαρτημένη μεταβλητή) καθώς και για τα χαρακτηριστικά προσωπικότητας των Πέντε Μεγάλων Διαστάσεων (οι ανεξάρτητες μεταβλητές). Το ερευνητικό εργαλείο συνέλεξε επίσης δημογραφικές πληροφορίες, συμπεριλαμβανομένης της ηλικίας, η οποία στη συνέχεια χρησιμοποιήθηκε για την κατηγοριοποίηση των συμμετεχόντων σε γενεακές ομάδες. Προκειμένου να εξεταστεί κατά πόσο οι προσδιοριστικοί παράγοντες της συμπάθειας προς τη διαφήμιση διαφοροποιούνται μεταξύ των δύο μορφών διαφήμισης, εκτιμήθηκαν ξεχωριστά υποδείγματα παλινδρόμησης για κάθε υποδείγμα. Τα εμπειρικά αποτελέσματα καταδεικνύουν ότι τα χαρακτηριστικά προσωπικότητας ασκούν σημαντικά ισχυρότερη επίδραση στη συμπάθεια προς τη διαφήμιση σε σύγκριση με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, και στις δύο μορφές διαφημιστικού περιεχομένου. Σε αντίθεση με τις αρχικές προσδοκίες της μελέτης, η γενεακή ένταξη και η ηλικία δεν διαφοροποιούν σημαντικά τις αντιδράσεις απέναντι σε συμβατικές και σε διαφημίσεις που έχουν δημιουργηθεί με τεχνητή νοημοσύνη. Αντιθέτως, η μεταβλητότητα στη συμπάθεια προς τη διαφήμιση εξηγείται κυρίως από επιλεγμένες διαστάσεις του πλαισίου προσωπικότητας των Πέντε Μεγάλων Διαστάσεων. Η δεκτικότητα/συνεργατικότητα (Agreeableness) αναδεικνύεται ως ο μοναδικός σταθερός προβλεπτικός παράγοντας και στα δύο υποδείγματα, επηρεάζοντας θετικά την αξιολόγηση της διαφήμισης ανεξαρτήτως της δημιουργικής της προέλευσης, με ισχυρότερη επίδραση να παρατηρείται στην περίπτωση της διαφήμισης που δημιουργήθηκε με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης. Αντιθέτως, η δεκτικότητα στην εμπειρία (Openness to experience) συνδέεται αρνητικά με τη συμπάθεια προς τη διαφήμιση στο υπόδειγμα της συμβατικής διαφήμισης και δεν παρουσιάζει στατιστικά σημαντική επίδραση στην αξιολόγηση της διαφήμισης που έχει δημιουργηθεί με τεχνητή νοημοσύνη. Συνολικά, τα ευρήματα υποδηλώνουν ότι τα σταθερά ψυχολογικά χαρακτηριστικά —και όχι οι δημογραφικοί παράγοντες— αποτελούν τους βασικούς προσδιοριστικούς παράγοντες της αξιολόγησης των διαφημίσεων τόσο σε παραδοσιακά όσο και σε τεχνολογικά διαμεσολαβημένα περιβάλλοντα διαφήμισης.