Μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς των φιλάθλων ποδοσφαίρου στην Ελλάδα

Abstract

Ο κλάδος του αθλητισμού αποτελεί έναν ιδιαίτερα δυναμικό και πολυδιάστατο τομέα, ο οποίος παρουσιάζει αυξανόμενο ερευνητικό και επιχειρηματικό ενδιαφέρον, καθώς συνδέεται όχι μόνο με την ψυχαγωγία και τη μαζική κουλτούρα, αλλά και με σημαντικές οικονομικές, κοινωνικές και καταναλωτικές διαστάσεις. Ειδικότερα, το ποδόσφαιρο κατέχει κυρίαρχη θέση στον αθλητικό χώρο, καθώς συγκεντρώνει υψηλά επίπεδα δημοφιλίας, έντονη συναισθηματική εμπλοκή και ισχυρούς δεσμούς ανάμεσα στις ομάδες και τους φιλάθλους τους. Στο πλαίσιο αυτό, η μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς των φιλάθλων αποκτά ιδιαίτερη σημασία, καθώς συμβάλλει στην κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις και τη σχέση τους με τα αθλητικά brands. Η παρούσα διπλωματική εργασία είχε ως στόχο τη διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των φιλάθλων ποδοσφαίρου στην Ελλάδα, με έμφαση στα κριτήρια που επηρεάζουν την επιλογή προϊόντων ή/και υπηρεσιών που σχετίζονται με την αγαπημένη τους ομάδα. Για τον σκοπό αυτό, παρουσιάζονται αρχικά οι βασικές θεωρητικές προσεγγίσεις σχετικά με τη συμπεριφορά καταναλωτή, την αθλητική κατανάλωση, την πιστότητα και τη συναισθηματική σύνδεση των φιλάθλων με τις ομάδες τους. Για την εμπειρική διερεύνηση του θέματος πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα με τη χρήση δομημένου διαδικτυακού ερωτηματολογίου. Συνολικά συλλέχθηκαν 500 ερωτηματολόγια, εκ των οποίων τα 410 αφορούσαν φιλάθλους που δήλωσαν ότι αγοράζουν προϊόντα ή/και υπηρεσίες που σχετίζονται με την ομάδα τους. Τα ευρήματα της έρευνας ανέδειξαν ότι οι φίλαθλοι αξιολογούν με διαφορετικό τρόπο και βαρύτητα τα κριτήρια αγοράς, δίνοντας μεγαλύτερη σημασία στην αυθεντικότητα, την ποιότητα, τον σχεδιασμό και τη συναισθηματική ή συμβολική αξία των προϊόντων. Παράλληλα, η έρευνα κατέδειξε ότι οι φίλαθλοι εμφανίζουν υψηλή πρόθεση επαναγοράς και αυξημένα επίπεδα πιστότητας, ανεξαρτήτως των αγωνιστικών επιδόσεων των αγαπημένων τους ομάδων.The sports industry constitutes a particularly dynamic and multidimensional sector, which attracts growing academic and business interest, as it is connected not only with entertainment and mass culture, but also with significant economic, social, and consumer-related dimensions. Football, in particular, occupies a dominant position in the sports sector, as it brings together high levels of popularity, intense emotional involvement, and strong bonds between teams and their supporters. Within this context, the study of consumer behaviour of fans acquires particular importance, as it contributes to the understanding of the factors that influence their purchasing decisions and their relationship with sports brands. This dissertation aimed to investigate the consumer behaviour of football fans in Greece, with emphasis on the criteria that influence the selection of products and/or services related to their favourite team. For this purpose, the main theoretical approaches regarding consumer behaviour, sports consumption, loyalty, and the emotional attachment of fans to their teams are initially presented. For the empirical investigation of the topic, quantitative research was conducted through the use of a structured online questionnaire. A total of 500 questionnaires were collected, of which 410 concerned fans who stated that they purchase products and/or services related to their team. The findings of the research revealed that football fans evaluate purchasing criteria in different ways and assign different levels of importance to them, placing greater emphasis on authenticity, quality, design, and the emotional or symbolic value of products. At the same time, the research showed that the fans demonstrate a high intention to repurchase and increased levels of loyalty, regardless of the competitive performance of their favourite teams.