Global reach and local identity in the Greek streaming landscape: brand attractiveness and audience engagement through selected platform case studies

Abstract

This master’s thesis examines the relationship between cultural proximity, brand attractiveness, and audience engagement within the contemporary digital streaming landscape in Greece. In an increasingly globalized digital ecosystem, where international and local streaming services coexist, the study explores how cultural factors and elements of local identity influence users’ perceptions of streaming platforms and their engagement with them. The empirical framework of the study is based on a comparative analysis of two streaming platforms with distinct operational models: the international platform Netflix, which relies on algorithmic recommendations and global content distribution, and the Greek platform Cinobo, which emphasizes curated film selection and a strong connection with Greek and European cinematic culture. Within this context, the analysis focuses on the comparative examination of the cultural proximity variable, with particular emphasis on the content offered and the ways in which it is presented and organized across the two platforms. The research adopts a quantitative methodological approach and was conducted through an online questionnaire distributed to Greek users of streaming services. The questionnaire included visual stimuli presenting key aspects of content and thematic organization from both platforms in order to facilitate participants’ evaluation. Data analysis was conducted using descriptive statistics, comparative and correlational statistical methods (t-tests and ANOVA), as well as regression and mediation analyses to investigate the relationships between cultural proximity, brand attractiveness, audience engagement, and platform selection intention. The findings indicate that cultural proximity positively influences both brand attractiveness and audience engagement. Furthermore, the results suggest that users often combine the use of multiple streaming platforms, balancing global access and content variety with the desire for cultural identification and a curated cinematic experience.Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τη σχέση μεταξύ πολιτισμικής εγγύτητας (cultural proximity), ελκυστικότητας μάρκας (brand attractiveness) και εμπλοκής του κοινού (audience engagement) στο σύγχρονο περιβάλλον των ψηφιακών πλατφορμών streaming στην Ελλάδα. Σε ένα ιδιαίτερα παγκοσμιοποιημένο ψηφιακό οικοσύστημα, όπου συνυπάρχουν διεθνείς και τοπικές υπηρεσίες streaming, η μελέτη διερευνά τον τρόπο με τον οποίο πολιτισμικοί παράγοντες και στοιχεία τοπικής ταυτότητας επηρεάζουν την αντίληψη των χρηστών για τις πλατφόρμες και τη συμμετοχή τους σε αυτές. Ως εμπειρικό πλαίσιο ανάλυσης επιλέγεται η συγκριτική μελέτη δύο πλατφορμών streaming με διαφορετικά μοντέλα λειτουργίας: της διεθνούς πλατφόρμας Netflix, η οποία βασίζεται σε αλγοριθμικές προτάσεις και παγκόσμια διανομή περιεχομένου, και της ελληνικής πλατφόρμας Cinobo, η οποία δίνει έμφαση στην επιμελημένη επιλογή κινηματογραφικού περιεχομένου και στη σύνδεση με την ελληνική και ευρωπαϊκή κινηματογραφική κουλτούρα. Στο πλαίσιο αυτό, η ανάλυση επικεντρώνεται στη συγκριτική διερεύνηση της μεταβλητής της πολιτισμικής εγγύτητας, με ιδιαίτερη έμφαση στο περιεχόμενο και στον τρόπο παρουσίασης και οργάνωσής του στις δύο πλατφόρμες. Η έρευνα υιοθετεί ποσοτική μεθοδολογική προσέγγιση και πραγματοποιήθηκε μέσω διαδικτυακού ερωτηματολογίου που διανεμήθηκε σε Έλληνες χρήστες streaming υπηρεσιών. Το ερωτηματολόγιο περιλάμβανε οπτικά ερεθίσματα (visual stimuli) που παρουσίαζαν χαρακτηριστικά στοιχεία περιεχομένου και θεματικής οργάνωσης των δύο πλατφορμών, προκειμένου να διευκολυνθεί η αξιολόγησή τους από τους συμμετέχοντες. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση περιγραφικής στατιστικής, συγκριτικών και συσχετιστικών στατιστικών μεθόδων (t-test και ANOVA), καθώς και με αναλύσεις παλινδρόμησης και διαμεσολάβησης για τη διερεύνηση των σχέσεων μεταξύ πολιτισμικής εγγύτητας, ελκυστικότητας μάρκας, εμπλοκής κοινού και πρόθεσης επιλογής πλατφόρμας. Τα ευρήματα της μελέτης δείχνουν ότι η πολιτισμική εγγύτητα επηρεάζει θετικά την ελκυστικότητα της μάρκας και την εμπλοκή του κοινού, ενώ παράλληλα αναδεικνύεται ότι οι χρήστες συχνά συνδυάζουν τη χρήση διαφορετικών πλατφορμών streaming, ισορροπώντας μεταξύ της παγκόσμιας πρόσβασης και ποικιλίας περιεχομένου και της ανάγκης για πολιτισμική ταύτιση και επιμελημένη κινηματογραφική εμπειρία.