The impact of cognitive biases during the selection process of advertising agency

Abstract

This thesis investigates the role of cognitive biases in the process of advertising agency selection within B2B decision-making contexts. While traditional models of organizational decision making often assume that professionals act rationally, insights from behavioral economics suggest that managerial decisions are frequently influenced by cognitive shortcuts and psychological biases. The study focuses on three specific biases: familiarity bias, anchoring bias, and overconfidence bias. The objective is to examine how these biases influence perceived risk, budget estimation, and the evaluation of potential agency partners during the agency selection process. To explore these effects, the research employed a scenario-based questionnaire incorporating elements of a quasi-experimental design. The sample consists of 74 professionals working in marketing and communication roles. The collected data were analyzed using statistical techniques, including Pearson correlation analysis and independent samples t-tests, conducted through SPSS. The results indicate that higher levels of market familiarity are associated with lower perceived risk in agency selection decisions. Additionally, perceived ability strongly correlates with decision confidence, highlighting the potential presence of overconfidence bias among experienced professionals. However, the experimental test for anchoring effects did not reveal statistically significant differences between experimental groups. Overall, the findings demonstrate that strategic B2B decisions, such as selecting an advertising agency, are not determined solely by objective evaluation criteria but are also shaped by cognitive biases and psychological perceptions. This research contributes to the literature on behavioral economics and managerial decision making, while also offering practical insights for improving the objectivity and structure of agency selection processes in professional environments.Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τον ρόλο των γνωστικών προκαταλήψεων στη διαδικασία επιλογής διαφημιστικής εταιρείας στο πλαίσιο των αποφάσεων B2B. Παρότι η θεωρία της οργανωσιακής λήψης αποφάσεων συχνά υποθέτει ότι οι επαγγελματίες ενεργούν με ορθολογικό τρόπο, η βιβλιογραφία της συμπεριφορικής οικονομικής υποδεικνύει ότι οι αποφάσεις επηρεάζονται σημαντικά από νοητικές συντομεύσεις και ψυχολογικούς μηχανισμούς. Η έρευνα εστιάζει σε τρεις βασικές γνωστικές προκαταλήψεις: την εξοικείωση (familiarity bias), το anchoring και την υπερβολική αυτοπεποίθηση (overconfidence). Στόχος της μελέτης είναι να διερευνήσει πώς αυτές οι προκαταλήψεις επηρεάζουν την αντίληψη κινδύνου, την εκτίμηση προϋπολογισμού και τη συνολική αξιολόγηση πιθανών συνεργατών κατά την επιλογή διαφημιστικής εταιρείας. Για την εμπειρική διερεύνηση του φαινομένου χρησιμοποιήθηκε ένα σενάριο βασισμένο σε ερωτηματολόγιο, το οποίο ενσωματώνει στοιχεία πειραματικού σχεδιασμού. Το δείγμα της έρευνας αποτελείται από 74 επαγγελματίες που δραστηριοποιούνται στον χώρο του marketing και της επικοινωνίας. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με στατιστικές μεθόδους, όπως συσχετίσεις Pearson και t-tests, χρησιμοποιώντας το λογισμικό SPSS. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η εξοικείωση με την αγορά σχετίζεται με μειωμένη αντίληψη κινδύνου, ενώ η αντιλαμβανόμενη ικανότητα συνδέεται έντονα με υψηλότερα επίπεδα αυτοπεποίθησης. Τα ευρήματα υπογραμμίζουν ότι οι στρατηγικές αποφάσεις επιλογής συνεργατών δεν καθορίζονται αποκλειστικά από αντικειμενικά κριτήρια αλλά επηρεάζονται και από ψυχολογικούς παράγοντες. Η μελέτη συμβάλλει στη βιβλιογραφία της συμπεριφορικής οικονομικής και της λήψης αποφάσεων B2B, προσφέροντας πρακτικές προτάσεις για πιο δομημένες και αντικειμενικές διαδικασίες επιλογής συνεργατών.