Παράγοντες επηρεασμού αποτελεσματικότητας προωθητικών μεθόδων σε ηδονικές και χρηστικές κατηγορίες προϊόντων

Abstract

Η παρούσα πτυχιακή εργασία εξετάζει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στην ελληνική αγορά υπό συνθήκες οικονομικής κρίσης και αυξημένης ακρίβειας, εστιάζοντας στον ρόλο των προωθητικών ενεργειών στη διαμόρφωση της πρόθεσης αγοράς. Η συνεχιζόμενη πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα των νοικοκυριών έχει οδηγήσει τους καταναλωτές σε μεγαλύτερη ευαισθησία στην τιμή και σε στροφή προς οικονομικότερες επιλογές, καθιστώντας τις προωθητικές πρακτικές βασικό εργαλείο του λιανικού εμπορίου. Στο πλαίσιο αυτό, η εργασία διερευνά την αποτελεσματικότητα δύο ευρέως διαδεδομένων μορφών προώθησης, της απλής έκπτωσης τιμής (-50%) και της τιμολόγησης πολλαπλών μονάδων (1+1), σε σχέση με την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών. Παράλληλα, λαμβάνεται υπόψη η διάκριση μεταξύ χρηστικών και ηδονικών προϊόντων, προκειμένου να εξεταστεί κατά πόσο ο τύπος του προϊόντος επηρεάζει την ανταπόκριση στις διαφορετικές προωθητικές πρακτικές. Η μεθοδολογία της έρευνας βασίστηκε σε συνδυασμό δευτερογενούς και πρωτογενούς ποσοτικής έρευνας, με τη συλλογή δεδομένων μέσω δομημένου ερωτηματολογίου. Τα αποτελέσματα της στατιστικής ανάλυσης δεν ανέδειξαν στατιστικά σημαντικές διαφορές μεταξύ των εξεταζόμενων προωθητικών μεθόδων, γεγονός που υποδηλώνει ότι, υπό συνθήκες οικονομικής πίεσης, οι καταναλωτές ενδέχεται να εστιάζουν κυρίως στο συνολικό οικονομικό όφελος της προσφοράς, ανεξαρτήτως της μορφής της. Η εργασία συμβάλλει στην κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο σύγχρονο ελληνικό πλαίσιο και αναδεικνύει τη σημασία της εξέτασης των προωθητικών ενεργειών σε συνάρτηση με το ευρύτερο κοινωνικοοικονομικό περιβάλλον.This undergraduate thesis examines consumer purchasing behavior in the Greek market under conditions of economic crisis and increased inflation, with a particular focus on the role of promotional activities in shaping purchase intention. The ongoing pressure on household disposable income has led consumers to become more price-sensitive and to shift towards more economical choices, making promotional strategies a key tool in the retail sector. In this context, the study investigates the effectiveness of two widely used promotional practices - price discounts (-50%) and multi-unit pricing (1+1) - in relation to consumers’ purchase intention. At the same time, the distinction between utilitarian and hedonic products is considered, in order to explore whether product type influences consumers’ responses to different promotional formats. The research methodology is based on a combination of secondary research and primary quantitative data collection through a structured questionnaire. The results of the statistical analysis did not reveal statistically significant differences between the promotional methods examined. This finding suggests that, under conditions of economic pressure, consumers may focus primarily on the overall economic benefit of an offer, regardless of the way it is framed. Overall, the study contributes to a better understanding of consumer behavior in the contemporary greek context and highlights the importance of examining promotional effectiveness in relation to the broader socioeconomic environment.