Ανάπτυξη και διαχείριση νέων υπηρεσιών στην αγορά των επίπλων: η επίδραση στην ικανοποίηση και στην πιστότητα

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία έχει ως αντικείμενο έρευνας τη μελέτη της συμπεριφοράς καταναλωτών ως προς την Ικανοποίηση και την Πιστότητα τους αναφορικά με νέες υπηρεσίες στον κλάδο των επίπλων. Οι υπηρεσίες διαφέρουν από τα προϊόντα επειδή διαθέτουν ορισμένα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Ο τομέας των υπηρεσιών συγκέντρωσε την προσοχή των ερευνητών κατά τη δεκαετία του ’90 και μελετήθηκε επισταμένως από την ακαδημαϊκή κοινότητα. Από τότε μέχρι σήμερα κατάφεραν να αποκρυπτογραφηθούν και να γίνουν αντιληπτές και οι ιδιομορφίες που διέπουν το τομέα των υπηρεσιών και σήμερα πια γίνεται λόγος για το λεγόμενο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, καθώς και για διευρυμένο μείγμα Μάρκετινγκ. Στις μέρες μας, η δραστηριότητα της πλειονότητας των επιχειρήσεων που εμπορεύονται προϊόντα ενέχει και ένα κομμάτι υπηρεσιών είτε συμπληρωματικές προς τα προϊόντα είτε επιπρόσθετες. Η βασική ιδέα πίσω από αυτό είναι ότι οι υπηρεσίες αυτές ικανοποιούν τις εξατομικευμένες ανάγκες των πελατών συμβάλλοντας στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα και ενισχύοντας με αυτόν τον τρόπο την ικανοποίηση και την πιστότητα των πελατών. Κεντρικός άξονας αυτής της έρευνας αποτέλεσε ο συνδυασμός ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας. Ως προς την ποιοτική έρευνα πραγματοποιήθηκαν προσωπικές συνεντεύξεις σε στελέχη του ΙΚΕΑ, καθώς παρατήρηση της αγοραστικής διαδικασίας της νέας υπηρεσίας. Ως προς την ποσοτική έρευνα χρησιμοποιήθηκε το όργανο Servqual που χρησιμοποιείται για τη μέτρηση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας. Προκειμένου να διερευνηθούν τα όσα προαναφέρθηκαν πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα, μέσω ερωτηματολογίων, προσανατολισμένη στο ελληνικό κοινό και συγκεκριμένα στα καταστήματα ΙΚΕΑ. Συγκεντρώθηκαν στοιχεία από 333 ερωτώμενους, οι απαντήσεις των οποίων επεξεργάστηκαν με τη χρήση στατιστικού πακέτου SPSS 25. Τα ευρήματα από την ανάλυση των απαντήσεων των συμμετεχόντων στην έρευνα καταδεικνύουν ότι όντως η παροχή επιπρόσθετων υπηρεσιών από τις επιχειρήσεις φαίνεται να δημιουργεί μια θετική εικόνα στο κοινό. Παράλληλα, προέκυψε ότι πράγματι η υψηλή αντιλαμβανόμενη ποιότητα οδηγεί σε Ικανοποίηση των καταναλωτών και ότι η Ικανοποίηση συσχετίζεται θετικά με την Πιστότητα. Βάσει των πορισμάτων αυτής της έρευνας, προτάσσεται η περαιτέρω εξέταση της επίδρασης των νέων υπηρεσιών στον κλάδο τω επίπλων με την προσθήκη ορισμένων επιπρόσθετων στοιχείων προσωπικότητας, ώστε σε διοικητικό επίπεδο, η παροχή υπηρεσιών να βασίζεται σε τμηματοποίηση των πελατών, αφού επιβεβαιώθηκε ότι η παροχή υπηρεσιών υψηλής αντιλαμβανόμενης ποιότητας προς τους πελάτες συνδέεται με συνεπακόλουθες θετικές συνέπειες.

Τhis thesis it is a research of the consumer’s satisfaction and loyalty as regards to the development of new services in the furniture industry. Services are different from products, because they have some specific characteristics. The aera of services get the attention of the scientific community in 90’s. From then until today they have understand the differences and the special characteristics of services as a result today to have the aera of Services Marketing and the term of the expandable mix of marketing.In our days, the majority of companies, which are selling goods, they provide also some services, which are either complementary to their products or additional. The basic idea behind of this is that these services satisfy the personal needs of customers contributing in that way to perceived quality and enhancing customer satisfaction and loyalty. This research is a combination of qualitive and quantitative research. As regard to the qualitive part of this research it is include personal interviews with IKEA managers and also observation of the purchasing procedure of a new service. As regards to the quantitative part it has been used the Servqual instrument in order to measure the perceived quality. A questionnaire was conducted so as to investigate the main questions of this research and it was completed by the greek customers and specifically in the IKEA stores as well as online. Data were collected from 333 respondents whose answers were processed using SPSS 25 statistical tool.The results from the analysis indicate that the additional services seems to create a positive image for the public. At the same time, it has emerged that high perceived quality leads to Consumer Satisfaction and that Satisfaction is positively correlated with Loyalty.