Investigating factors affecting perceived value and loyalty in the food delivery applications in Greece

Abstract

Η παρούσα μελέτη διερεύνησε τους παράγοντες που επηρεάζουν την αντιλαμβανόμενη αξία και την αφοσίωση των πελατών στην ελληνική αγορά εφαρμογών παράδοσης τροφίμων. Με τη χρήση ερωτηματολογίου, η έρευνα εξέτασε εννέα ανεξάρτητες μεταβλητές και τις σχέσεις τους με την αντιλαμβανόμενη αξία και την πρόθεση επαναχρησιμοποίησης.Τα ευρήματα αποκάλυψαν ότι η κοινωνική επιρροή είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει τόσο την αντιλαμβανόμενη αξία όσο και την αφοσίωση, επιδεικνύοντας τόσο άμεσες επιδράσεις όσο και έμμεσες επιδράσεις μέσω της διαμεσολάβησης της αντιλαμβανόμενης αξίας. Η ποιότητα υπηρεσιών και η ευκολία παρουσίασαν επίσης σημαντικές άμεσες θετικές επιδράσεις στην πρόθεση επαναχρησιμοποίησης. Η αντιλαμβανόμενη αξία επηρεάζει έντονα την αφοσίωση, εξηγώντας περισσότερο από το 57% της διακύμανσης της πρόθεση επαναχρησιμοποίησης, επιβεβαιώνοντας τον κρίσιμο ρόλο της στο πλαίσιο της διατήρησης πελατών. Μεταξύ των τριών κύριων πλατφορμών παράδοσης τροφίμων στην Ελλάδα, το Box έλαβε σημαντικά υψηλότερες βαθμολογίες αντίληψης της αξίας-τιμής σε σύγκριση με το e-Food και το Wolt, αν και όλες οι πλατφόρμες διατήρησαν βαθμολογίες άνω του μέσου όρου. Η μελέτη ενσωμάτωσε καθιερωμένες θεωρίες για την ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου μοντέλου που εξετάζει τις άμεσες επιδράσεις στην αφοσίωση και τις έμμεσες επιδράσεις μέσω της διαμεσολάβησης της αντιλαμβανόμενης αξίας. Η προσέγγιση αυτή παρείχε πληροφορίες, αποδεικνύοντας ότι η κοινωνική επιρροή λειτουργεί τόσο μέσω άμεσων όσο και μέσω έμμεσων οδών προς την πρόθεση επαναχρησιμοποίησης. Από διαχειριστική άποψη, η έρευνα αυτή υπογραμμίζει τη σημασία της αξιοποίησης της κοινωνικής επιρροής, της ενίσχυσης της αξιοπιστίας των υπηρεσιών, της βελτίωσης της ευκολίας και της απλούστευσης της παρουσίασης πληροφοριών για την οικοδόμηση της αφοσίωσης των πελατών.This study investigated factors influencing perceived value and customer loyalty in the Greek food delivery application (FDA) market. Through a survey, the research examined nine independent variables and their relationships with perceived value and loyalty. The findings revealed that social influence is the most significant factor affecting both perceived value and loyalty, demonstrating both direct effects and indirect effects through perceived value mediation. Service quality and convenience also showed significant direct positive effects on loyalty. Surprisingly, information quality demonstrated a negative correlation with loyalty, suggesting that excessive or complex information may adversely affect customer retention. Perceived value strongly influences loyalty, explaining more than 57% of loyalty variance, confirming its critical role in the customer retention framework. Among the three main FDA platforms in Greece, Box received significantly higher value-price perception ratings compared to e-Food and Wolt, though all platforms maintained above-average ratings. The study integrated various established theories to develop a comprehensive model examining direct effects on loyalty and indirect effects through perceived value mediation. This approach provided insights, demonstrating that social influence operates through both direct and mediated pathways to loyalty.From a managerial perspective, this research highlights the importance of leveraging social influence, enhancing service reliability, improving convenience, and simplifying information presentation to build customer loyalty.