Corporate social responsibility and consumer behavior in the cosmetics industry

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR) has gained increasing importance in the cosmetics industry as consumers increasingly expect companies to demonstrate ethical, environmental and socially responsible practices. At the same time, consumers may question the sincerity of CSR initiatives and develop skepticism toward companies’ social and environmental claims. Within this context, the present study examines how consumers’ perceptions of CSR credibility, CSR authenticity and overall CSR influence trust in a company’s CSR commitment and how this trust subsequently affects brand attitude and brand loyalty. In addition, the study explores the role of CSR skepticism in shaping consumers’ evaluations of CSR initiatives. A quantitative survey was conducted among adult cosmetic consumers in Greece and the data were analyzed using statistical techniques including descriptive statistics, reliability analysis and multiple regression analysis. The findings indicate that CSR authenticity is the only significant predictor of trust when CSR credibility, CSR authenticity and overall CSR perceptions are examined simultaneously. Although CSR credibility and overall CSR show positive associations with trust, their effects become non-significant when CSR authenticity is considered, suggesting that consumers place greater emphasis on the perceived genuineness and sincerity of CSR initiatives. Furthermore, the results demonstrate that trust has a strong positive influence on brand attitude, which in turn significantly predicts brand loyalty. Although CSR skepticism is negatively associated with trust and brand attitude, it does not significantly moderate the relationship between trust and brand attitude. The findings highlight the central role of authenticity in CSR evaluation and emphasize the importance of communicating CSR initiatives in a sincere and value-driven manner in order to build consumer trust and strengthen positive brand outcomes in the cosmetics industry.Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) έχει αποκτήσει αυξανόμενη σημασία στον κλάδο των καλλυντικών, καθώς οι καταναλωτές αναμένουν από τις επιχειρήσεις να επιδεικνύουν ηθικές, περιβαλλοντικές και κοινωνικά υπεύθυνες πρακτικές. Παράλληλα, συχνά αμφισβητούν την ειλικρίνεια αυτών των πρωτοβουλιών και αναπτύσσουν σκεπτικισμό απέναντι στους κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς των εταιρειών. Στο πλαίσιο αυτό, η παρούσα μελέτη εξετάζει πώς οι αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με την αξιοπιστία της ΕΚΕ, την αυθεντικότητα της ΕΚΕ και τη συνολική αντίληψη για την ΕΚΕ επηρεάζουν την εμπιστοσύνη στη δέσμευση μιας εταιρείας ως προς την ΕΚΕ, καθώς και πώς η εμπιστοσύνη αυτή επηρεάζει τη στάση απέναντι στη μάρκα και την αφοσίωση στη μάρκα. Επιπλέον, διερευνάται ο ρόλος του σκεπτικισμού απέναντι στην ΕΚΕ στις αξιολογήσεις των καταναλωτών. Η έρευνα βασίστηκε σε ποσοτική μεθοδολογία μέσω ερωτηματολογίου σε ενήλικες καταναλωτές καλλυντικών στην Ελλάδα, ενώ τα δεδομένα αναλύθηκαν με περιγραφική στατιστική, ανάλυση αξιοπιστίας και πολλαπλή παλινδρόμηση. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η αυθεντικότητα της ΕΚΕ αποτελεί τον μοναδικό στατιστικά σημαντικό προγνωστικό παράγοντα της εμπιστοσύνης όταν εξετάζονται ταυτόχρονα η αξιοπιστία, η αυθεντικότητα και η συνολική αντίληψη για την ΕΚΕ. Παρόλο που η αξιοπιστία και η συνολική ΕΚΕ συσχετίζονται θετικά με την εμπιστοσύνη, η επίδρασή τους παύει να είναι στατιστικά σημαντική όταν λαμβάνεται υπόψη η αυθεντικότητα της ΕΚΕ. Επιπλέον, η εμπιστοσύνη επηρεάζει θετικά τη στάση απέναντι στη μάρκα, η οποία με τη σειρά της ενισχύει σημαντικά την αφοσίωση στη μάρκα. Αν και ο σκεπτικισμός απέναντι στην ΕΚΕ σχετίζεται αρνητικά με την εμπιστοσύνη και τη στάση απέναντι στη μάρκα, δεν επηρεάζει σημαντικά τη σχέση μεταξύ εμπιστοσύνης και στάσης απέναντι στη μάρκα. Τα ευρήματα αναδεικνύουν τη σημασία της αυθεντικότητας στην αξιολόγηση της ΕΚΕ και υπογραμμίζουν την ανάγκη οι επιχειρήσεις να επικοινωνούν τις πρωτοβουλίες τους με ειλικρίνεια και συνέπεια ώστε να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και τα θετικά αποτελέσματα για τη μάρκα.