Το project του Ελληνικού ως εθνικό brand και επαναπροσδιορισμός της καταναλωτικής εμπειρίας: η περίπτωση των σύγχρονων malls

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει το Project του Ελληνικού ως στρατηγική περίπτωση μελέτης place και nation branding και αναλύει τον μετασχηματισμό της καταναλωτικής εμπειρίας στα εμπορικά κέντρα νέας γενιάς. Το Ελληνικό προσεγγίζεται όχι απλώς ως μία μεγάλης κλίμακας επένδυση real estate, αλλά ως εμβληματικό έργο αστικής ανάπλασης που λειτουργεί ως εθνικό brand, εκφράζοντας τη σύγχρονη ταυτότητα της Ελλάδας, σε άμεση σύνδεση με την καινοτομία, τη βιωσιμότητα και τη διεθνή ανταγωνιστικότητα. Στόχος της μελέτης είναι: (α) η ανάλυση της στρατηγικής branding του Ελληνικού ως εθνικού συμβόλου στην εγχώρια και διεθνή αγορά, (β) η διερεύνηση των προσδοκιών των σύγχρονων καταναλωτών από τα malls νέας γενιάς που αναπτύσσονται στο πλαίσιο του έργου και (γ) η αξιολόγηση του βαθμού ευθυγράμμισης της στρατηγικής marketing της Lamda Development με τις αξίες και τις εμπειρικές ανάγκες των επισκεπτών. Το θεωρητικό πλαίσιο βασίζεται στις έννοιες του place branding, του nation branding, του customer experience και του customer engagement, οι οποίες αξιοποιούνται για την ερμηνεία των ευρημάτων. Μεθοδολογικά, η έρευνα στηρίζεται σε πρωτογενή ποιοτικά δεδομένα μέσω εις βάθος συνεντεύξεων με ανώτερα διοικητικά στελέχη της Lamda Development, καθώς και σε δευτερογενή ποιοτική έρευνα αγοράς που αφορά τα εμπορικά κέντρα The Mall Athens και Golden Hall. Τα αποτελέσματα καταδεικνύουν τη σαφή μετάβαση από τον παραδοσιακό συναλλακτικό ρόλο του retail προς πολυλειτουργικούς προορισμούς εμπειρίας, οι οποίοι λειτουργούν ως community hubs. Οι καταναλωτές αναζητούν ολοκληρωμένες, βιωματικές και ψηφιακά υποστηριζόμενες εμπειρίες, καθώς και συναισθηματική σύνδεση και αίσθηση συμμετοχής. Συνολικά, το Ελληνικό αναδεικνύεται ως ένας ολοκληρωμένος branded προορισμός, όπου η χωρική ταυτότητα, το εθνικό αφήγημα και η εμπειρία του καταναλωτή ενοποιούνται σε ένα συνεκτικό στρατηγικό πλαίσιο. Η μελέτη συμβάλλει στη βιβλιογραφία του retail real estate και του place branding, προσφέροντας ένα σύγχρονο ελληνικό case study με σημαντική εφαρμοσμένη αξία.This thesis examines the Ellinikon Project as a strategic case of place and nation branding and explores the transformation of the consumer experience within next‑generation shopping malls. The Ellinikon is approached not merely as a large‑scale real estate development, but as an emblematic urban regeneration project functioning as a national brand that reflects the contemporary identity of Greece, aligned with innovation, sustainability and international competitiveness. The study aims to: (a) analyse the branding strategy of the Ellinikon as a national symbol in both domestic and international contexts, (b) investigate contemporary consumer expectations from next‑generation malls developed within the project, and (c) assess the alignment of Lamda Development’s marketing strategy with consumer values and experiential needs. The theoretical framework draws on concepts of place branding, nation branding, customer experience and customer engagement, providing the basis for interpreting the empirical findings. Methodologically, the research is based on qualitative primary data collected through in‑depth interviews with senior executives of Lamda Development, complemented by secondary qualitative market research related to The Mall Athens and Golden Hall. The findings indicate a clear shift from traditional transactional retail models towards experiential, multi‑functional shopping destinations operating as community hubs. Consumers increasingly seek emotional connection, immersive experiences, digital integration and a sense of belonging. Overall, the Ellinikon emerges as a holistic branded destination in which spatial identity, national narrative and consumer experience are integrated into a unified strategic framework. The study contributes to the literature on retail real estate and place branding, offering a contemporary Greek case that highlights the role of customer engagement as a key driver of sustainable urban and commercial development.