Η επίδραση των βιώσιμων πρακτικών στην επιλογή ξενοδοχείου από τον καταναλωτή

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία μελετά τον ρόλο των βιώσιμων πρακτικών στον κλάδο των ξενοδοχείων στην Ελλάδα και τον τρόπο με τον οποίο αυτές επιδρούν στην καταναλωτική συμπεριφορά. Εστιάζει ειδικότερα στη διερεύνηση της σχέσης μεταξύ των μεταβλητών: αντίληψη βιώσιμων πρακτικών, αξιοπιστία, αντιλαμβανόμενη ποιότητα, «πράσινη» εικόνα, περιβαλλοντική συνείδηση και πρόθεση διαμονής/προθυμία πληρωμής περισσότερων για ελληνικά ξενοδοχεία που υιοθετούν βιώσιμες πρακτικές. Η μελέτη που διεξήχθη βασίστηκε στη συλλογή πρωτογενών δεδομένων μέσω δομημένου ερωτηματολογίου και πραγματοποιήθηκε στη συνέχεια ποσοτική ανάλυση με τη χρήση του λογισμικού SPSS. Για την ανάλυση των δεδομένων εφαρμόστηκαν έλεγχοι αξιοπιστίας, περιγραφική στατιστική, ανάλυση συσχέτισης και γραμμικά μοντέλα παλινδρόμησης, με σκοπό τον έλεγχο των τεσσάρων ερευνητικών υποθέσεων. Τα ευρήματα δείχνουν ότι, η αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία των βιώσιμων πρακτικών έχει θετική επίδραση στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα, ενώ η αντίληψη για την υιοθέτηση βιώσιμων πρακτικών ενισχύει σημαντικά την αξιοπιστία και την «πράσινη» εικόνα των ξενοδοχείων. Επιπρόσθετα, η περιβαλλοντική ευαισθησία των καταναλωτών φαίνεται να είναι ο πιο κρίσιμος παράγοντας που επιδρά στην πρόθεση διαμονής, ενώ η «πράσινη» εικόνα παρουσιάζει ασθενέστερη, αλλά στατιστικά σημαντική επίδραση. Συνολικά, η έρευνα καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η βιωσιμότητα, όταν εφαρμόζεται και επικοινωνείται με αξιοπιστία, μπορεί να λειτουργήσει ως στατιστικό εργαλείο ενίσχυσης της εμπειρίας φιλοξενίας, της εμπιστοσύνης των πελατών και ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις στην Ελλάδα. Στο τέλος της διπλωματικής εργασίας, παρουσιάζονται πρακτικές προτάσεις που αφορούν τον ξενοδοχειακό κλάδο, καθώς και κατευθύνσεις για μελλοντική ακαδημαϊκή και επιχειρησιακή έρευνα.This master’s thesis examines the role of sustainable practises in the hotel industry in Greece and the way in which they affect consumer behaviour. It focuses in particular on exploring the relationship between some variables such as perceived sustainable practises, credibility and trust, perceived quality, “green” image, environmental consciousness and consumers’ intention to stay/ willingness to pay more for hotels in Greece that adopt sustainable practices. The study was based on the collection of primary data through a structured questionnaire, and a quantitative analysis was subsequently conducted using SPSS software. For data analysis, reliability tests, descriptive statistics, correlation analysis, and linear regression models were applied, with the aim of testing the four research hypotheses. The findings indicate that the perceived credibility of sustainable practices has a positive effect on perceived quality, while the perception of sustainability practices significantly enhances both credibility and the “green” image of hotels in Greece. In addition, consumers’ environmental sensitivity appears to be the most critical predictor affecting intention to stay and pay more for these services, whereas “green” image shows a weaker, but statistically significant, effect. Overall, the results of the study suggest that sustainability, when implemented and communicated in a credible manner, can function as a strategic mechanism for strengthening hospitality experience and customer trust, and as a competitive advantage for hotel businesses in Greece. At the end of the thesis, practical recommendations for the hotel sector are presented, as well as directions for future academic and business research.