Psychological factors influencing Gen Z's tourism destination choices in the digital era: evidence from the Greek islands

Abstract

This dissertation examines how social media–related mechanisms relate to Generation Z tourists’ intentions to visit Greek island resorts, using the Theory of Planned Behaviour (TPB) as the primary explanatory framework. A cross-sectional online survey (n = 176) tested whether social influence/social proof, trust in online information, perceived authenticity, and fear of missing out (FOMO) add explanatory value beyond TPB constructs (attitudes, subjective norms, and perceived behavioural control). Hierarchical regression shows that TPB variables account for the substantive share of explained variance in intention, whereas the addition of social media variables does not yield a statistically significant increase in explained variance (ΔR²). Mediation analyses indicate that trust and perceived authenticity are associated with intention indirectly via attitudes, suggesting that credibility-related cues primarily operate through evaluative belief formation rather than as stable direct predictors. In contrast, social influence exhibits an unstable multivariate pattern consistent with statistical suppression when entered alongside overlapping normative and social-comparison constructs, and does not demonstrate a robust attitudinal mediation pathway. FOMO shows a direct association with intention in the full model but does not operate through attitudes, implying a motivational/urgency route rather than attitudinal persuasion. Overall, the findings suggest that extending TPB with social media cues does not uniformly improve prediction; instead, credibility-related cues (trust, authenticity) mainly shape intentions through attitudes, while social influence and FOMO may operate through different or earlier stages of the decision process.Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο μηχανισμοί που σχετίζονται με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συνδέονται με τις προθέσεις των τουριστών της Γενιάς Ζ να επισκεφθούν θέρετρα στα ελληνικά νησιά, χρησιμοποιώντας ως βασικό ερμηνευτικό πλαίσιο τη Θεωρία της Προγραμματισμένης Συμπεριφοράς (Theory of Planned Behaviour – TPB). Μια διατομεακή διαδικτυακή έρευνα (n = 176) διερεύνησε κατά πόσο η κοινωνική επιρροή/κοινωνική απόδειξη, η εμπιστοσύνη στις διαδικτυακές πληροφορίες, η αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα και ο φόβος απώλειας εμπειριών (Fear of Missing Out – FOMO) προσθέτουν ερμηνευτική αξία πέρα από τις βασικές μεταβλητές της TPB (στάσεις, υποκειμενικοί κανόνες και αντιλαμβανόμενος συμπεριφορικός έλεγχος). Η ιεραρχική παλινδρόμηση δείχνει ότι οι μεταβλητές της TPB εξηγούν το μεγαλύτερο μέρος της διακύμανσης της πρόθεσης, ενώ η προσθήκη μεταβλητών που σχετίζονται με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν οδηγεί σε στατιστικά σημαντική αύξηση της εξηγούμενης διακύμανσης (ΔR²). Οι αναλύσεις διαμεσολάβησης υποδεικνύουν ότι η εμπιστοσύνη και η αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα συνδέονται με την πρόθεση έμμεσα μέσω των στάσεων, γεγονός που υποδηλώνει ότι τα στοιχεία που σχετίζονται με την αξιοπιστία λειτουργούν κυρίως μέσω της διαμόρφωσης αξιολογικών πεποιθήσεων και όχι ως σταθεροί άμεσοι προγνωστικοί παράγοντες. Αντίθετα, η κοινωνική επιρροή εμφανίζει ένα ασταθές πολυμεταβλητό πρότυπο, συμβατό με φαινόμενα στατιστικής καταστολής όταν εισάγεται μαζί με επικαλυπτόμενες κανονιστικές και συγκριτικές κοινωνικές μεταβλητές, και δεν παρουσιάζει ισχυρή διαμεσολάβηση μέσω των στάσεων. Το FOMO εμφανίζει άμεση συσχέτιση με την πρόθεση στο πλήρες μοντέλο, αλλά δεν λειτουργεί μέσω των στάσεων, γεγονός που υποδηλώνει μια κινητοποιητική ή «επείγουσα» οδό επιρροής και όχι μια διαδικασία πειθούς μέσω στάσεων. Συνολικά, τα ευρήματα υποδηλώνουν ότι η επέκταση της TPB με ενδείξεις από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν βελτιώνει ομοιόμορφα την προβλεπτική ικανότητα του μοντέλου. Αντίθετα, οι παράγοντες που σχετίζονται με την αξιοπιστία (εμπιστοσύνη, αυθεντικότητα) διαμορφώνουν κυρίως τις προθέσεις μέσω των στάσεων, ενώ η κοινωνική επιρροή και το FOMO ενδέχεται να λειτουργούν μέσω διαφορετικών ή πρώιμων σταδίων της διαδικασίας λήψης απόφασης.