Προτιμήσεις καταναλωτών για προγράμματα πιστότητας: συγκριτική μελέτη μεταξύ του τύπου προγράμματος (πόντων και κλιμακωτό) και της κατηγορίας προϊόντος (ηδονικό και χρηστικό)

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τις προτιμήσεις των καταναλωτών σχετικά με τα προγράμματα πιστότητας, εστιάζοντας στη συγκριτική αξιολόγηση δύο βασικών παραμέτρων: τον τύπο προγράμματος πιστότητας (πρόγραμμα πιστότητας με σύστημα πόντων και κλιμακωτό πρόγραμμα πιστότητας) και την κατηγορία προϊόντος (ηδονικό και χρηστικό). Η εργασία ακολουθεί μια μεθοδολογική προσέγγιση που συνδυάζει θεωρητική τεκμηρίωση και εμπειρική διερεύνηση, προκειμένου να αναλυθούν οι στάσεις και προθέσεις των καταναλωτών απέναντι σε διαφορετικούς τύπους προγραμμάτων, ανάλογα με το είδος του προσφερόμενου προϊόντος. Η συλλογή των δεδομένων πραγματοποιήθηκε μέσω διαδικτυακού ερωτηματολογίου, το οποίο απαντήθηκε από 232 συμμετέχοντες με σχετική εμπειρία σε προγράμματα πιστότητας. Η ανάλυση των αποτελεσμάτων αποκάλυψε ότι, στα χρηστικά προϊόντα, οι καταναλωτές δείχνουν προτίμηση στα προγράμματα πόντων, λόγω του άμεσου και εύκολα αντιληπτού οικονομικού οφέλους. Στα ηδονικά προϊόντα, η άμεση ανταμοιβή παραμένει κυρίαρχος παράγοντας προσέλκυσης, παρά τις θεωρητικές προσδοκίες για έμφαση στα συναισθηματικά και συμβολικά οφέλη. Επιπλέον, η ευκολία του τρόπου συμμετοχής σε ένα σχήμα επιβράβευσης αναδείχθηκε σε κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας του. Τα ευρήματα καταδεικνύουν την ανάγκη για εξατομίκευση των προγραμμάτων πιστότητας ανάλογα με το είδος του προϊόντος και το προφίλ των καταναλωτών, ενώ επισημαίνουν ότι η ελληνική καταναλωτική συμπεριφορά δεν ακολουθεί πλήρως τα θεωρητικά πρότυπα της διεθνούς βιβλιογραφίας, αλλά διαφοροποιείται λόγω των οικονομικών και πολιτισμικών συνθηκών της ελληνικής αγοράς. Η εργασία προσφέρει πρακτικές κατευθύνσεις για την αποτελεσματικότερη σχεδίαση σχημάτων αφοσίωσης, ενώ αναγνωρίζει και τους περιορισμούς της έρευνας, προτείνοντας μελλοντικές μελέτες με ποιοτικές προσεγγίσεις και χρήση πραγματικών δεδομένων της αγοράς.This thesis explores consumer preferences regarding loyalty programs, focusing on the comparative evaluation of two key parameters: the type of program (points-based loyalty program and tiered loyalty program) and the product category (hedonic and utilitarian). The research adopts a methodological approach that combines theoretical grounding and empirical investigation, aiming to analyze consumer attitudes and intentions toward different types of programs, depending on the nature of the product offered. Data were collected through an online questionnaire, completed by 232 participants with relevant experience in loyalty programs. The analysis revealed that, in the case of utilitarian products, consumers show a preference for points-based programs due to the immediate and easily perceived financial benefit. For hedonic products, immediate rewards remain a dominant factor in attracting consumers, despite theoretical expectations for an emphasis on emotional and symbolic benefits. Additionally, the ease of participation in a reward scheme emerged as a critical success factor. The findings highlight the need for personalized loyalty program design, based on both the product type and consumer profile. They also indicate that Greek consumer behavior does not fully align with the theoretical patterns established in the international literature, as it is shaped by the economic and cultural context of the Greek market. The study provides practical guidelines for the more effective design of loyalty schemes, while acknowledging its limitations and suggesting future research through qualitative approaches and the use of real market data.