Εταιρικός ακτιβισμός και αποκρίσεις καταναλωτών

Abstract

Στην παρούσα εργασία μελετάται πώς οι καταναλωτές ερμηνεύουν τις ακτιβιστικές ενέργειες ενός brand και πώς αυτές οι ερμηνείες επηρεάζουν τις στάσεις και τις συμπεριφορικές τους προθέσεις. Η έρευνα εστιάζει στην καμπάνια #HairHasNoGender της Pantene, μια πρωτοβουλία που επιχειρεί να αναδείξει ζητήματα ταυτότητας φύλου και ένταξης της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας. Εξετάζονται δύο τύποι κινήτρων: τα εσωτερικά, τα οποία σχετίζονται με αυθεντικές προθέσεις και αξίες του brand, και τα εξωτερικά, που συνδέονται με στρατηγικές ή επικοινωνιακές σκοπιμότητες. Μέσα από την ανάλυση των σχέσεων αυτών με την αντίληψη ειλικρίνειας, την πρόθεση αγοράς και την πρόθεση σύστασης (word-of-mouth), επιδιώκεται να κατανοηθεί πώς επηρεάζεται η καταναλωτική συμπεριφορά. Η συλλογή δεδομένων έγινε μέσω διαδικτυακού ερωτηματολογίου, στο οποίο συμμετείχαν 96 άτομα. Η ανάλυση των δεδομένων περιλάμβανε ελέγχους αξιοπιστίας, συντελεστές συσχέτισης Pearson και παλινδρομικές αναλύσεις. Τα ευρήματα έδειξαν ότι οι εσωτερικές αποδόσεις κινήτρων σχετίζονται θετικά με την αντίληψη ειλικρίνειας και επηρεάζουν άμεσα τόσο την πρόθεση σύστασης όσο και την πρόθεση αγοράς. Αντίθετα, τα εξωτερικά κίνητρα δεν φάνηκαν να έχουν σημαντική επίδραση στις εξαρτημένες μεταβλητές. Συνολικά, η μελέτη υπογραμμίζει τη σημασία της αυθεντικότητας και της συνέπειας στις κοινωνικές τοποθετήσεις των brands, προτείνοντας ότι η ειλικρίνεια, όταν γίνεται αντιληπτή από το κοινό, μπορεί να ενισχύσει ουσιαστικά τη σύνδεση του καταναλωτή με το brand.

This thesis explores how consumers perceive brand activism and how those perceptions shape their attitudes and behavioral intentions. The focus is on Pantene’s #HairHasNoGender campaign, which publicly supports LGBTQ+ inclusivity and gender identity expression. Two main types of motives are examined: internal (linked to authentic, value-driven intentions) and external (associated with strategic or promotional goals). The study investigates how these motives relate to perceived sincerity, and how this perception, in turn, influences purchase intention and word-of-mouth behavior. Data were collected through an online survey completed by 96 participants. The analysis included reliability checks, Pearson correlation coefficients, and regression models. The findings indicate that internal motives are strongly and positively related to perceived sincerity and significantly predict both purchase and recommendation intentions. In contrast, external motives showed no meaningful statistical relationship with the outcome variables. Overall, the study highlights the importance of perceived authenticity in the effectiveness of brand activism. When consumers believe a campaign reflects genuine values, they are more likely to trust and support the brand—both through buying behavior and by speaking positively about it.