Influencers & beauty choices of Gen Z. Η επίδραση του influencer marketing στην πρόθεση αγοράς της Generation Z: διαφορές μεταξύ premium και drugstore καλλυντικών

Abstract

Στο σύγχρονο ψηφιακό περιβάλλον, όπου το influencer marketing διαδραματίζει σημαντικό ρόλο, η κατανόηση της επίδρασής του στην καταναλωτική συμπεριφορά αποκτά ιδιαίτερη σημασία. Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών της Generation Z στον κλάδο των καλλυντικών, εστιάζοντας στους παράγοντες που επηρεάζουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις και τη διαμόρφωση της καταναλωτικής τους στάσης απέναντι σε προϊόντα καλλυντικών. Η Generation Z αποτελεί μια σημαντική και δυναμικά αναπτυσσόμενη καταναλωτική ομάδα, με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά ως προς τις αξίες, τις προσδοκίες και τον τρόπο αλληλεπίδρασης με τα brands στο ψηφιακό περιβάλλον. Κύριος στόχος της έρευνας είναι η ανάλυση του ρόλου των influencers στις αγοραστικές αποφάσεις της Generation Z στον κλάδο των καλλυντικών, καθώς και η διερεύνηση του τρόπου με τον οποίο χαρακτηριστικά των influencers, όπως η αξιοπιστία, η αυθεντικότητα, η ελκυστικότητα, η εξειδίκευση και η κοινωνική απόδειξη, επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς. Παράλληλα, εξετάζεται ο ρόλος της κατηγορίας προϊόντων (premium έναντι drugstore) ως ρυθμιστικής μεταβλητής. Η έρευνα βασίστηκε σε ποσοτική προσέγγιση μέσω διαδικτυακού ερωτηματολογίου, με δείγμα 253 καταναλωτών της Generation Z, ενώ η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του στατιστικού λογισμικού SPSS. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η αξιοπιστία, η αυθεντικότητα, η εξειδίκευση και η κοινωνική απόδειξη των influencers επηρεάζουν θετικά και στατιστικά σημαντικά την πρόθεση αγοράς, ενώ η ελκυστικότητα δεν παρουσιάζει σημαντική επίδραση.In today’s digital environment, where influencer marketing plays a significant role, understanding its impact on consumer behavior has become increasingly important. This thesis examines the behavior of Generation Z consumers in the cosmetics industry, focusing on the factors that influence their purchasing decisions and shape their consumer attitudes toward cosmetic products. Generation Z represents an important and rapidly growing consumer segment, characterised by distinct values, expectations, and patterns of interaction with brands, particularly within the digital environment. The main objective of this study is to analyse the role of influencers in the purchasing decisions of Generation Z consumers in the cosmetics sector, as well as to investigate how specific influencer characteristics—such as credibility, authenticity, attractiveness, expertise, and social proof—affect purchase intention. In addition, the study examines the role of product category (premium versus drugstore cosmetics) as a moderating variable in these relationships. The research adopted a quantitative approach using an online questionnaire. Data were collected from a sample of 253 Generation Z consumers, and the analysis was conducted using the statistical software SPSS. The findings indicate that influencer credibility, authenticity, expertise, and social proof have a positive and statistically significant effect on purchase intention. In contrast, influencer attractiveness was not found to have a statistically significant impact on purchase intention.