Perceived participation: how influencer-generated content from brand events shapes audience engagement and brand loyalty

Abstract

Influencer marketing dominates modern brand communication, yet questions remain about how audiences who never physically attend brand events develop meaningful engagement and loyalty through influencer-generated content. This research examines how influencer-generated content from brand events shapes audience responses, exploring how participation in events experienced through someone else’s documentation influences responses. The study used a survey of 166 participants to evaluate a theoretical framework on how three influencer characteristics impact audience engagement and brand outcomes. Mediation analysis was used to test these effects, employing the PROCESS macro. The data reveal two distinct mechanisms. Influencer credibility and authenticity were found to mediate perceived participation, influencing engagement through immersive content experiences. In contrast, parasocial interaction operated through direct relational pathways, independently of participation. Audiences engaged with influencers with whom they felt emotionally connected because of motivations related to maintaining relationships, rather than participatory experiences. Substantial effects of audience engagement on brand loyalty and purchase intention were observed, validating the ability of influencer marketing to drive commercial outcomes. The findings carry important implications for marketing practice, suggesting that brands should prioritize influencer selection based on relationship quality, invest in long-term partnerships, and recognize that different influencer types require different content strategies.Το influencer marketing κυριαρχεί στη σύγχρονη επικοινωνία των επωνυμιών (brands), ωστόσο παραμένουν ερωτηματικά σχετικά με το πώς το κοινό, το οποίο δεν παρευρίσκεται ποτέ με φυσική παρουσία σε εκδηλώσεις επωνυμιών, αναπτύσσει ουσιαστική δέσμευση (engagement) και αφοσίωση (loyalty) μέσω του περιεχομένου που δημιουργούν οι influencers. Αυτή η έρευνα εξετάζει πώς το περιεχόμενο των influencers από εκδηλώσεις επωνυμιών διαμορφώνει τις αντιδράσεις του κοινού, διερευνώντας τον τρόπο με τον οποίο η συμμετοχή σε εκδηλώσεις, όπως αυτές βιώνονται μέσω της καταγραφής κάποιου άλλου, επηρεάζει τις εν λόγω αντιδράσεις. Η μελέτη βασίστηκε σε έρευνα 166 συμμετεχόντων για να αξιολογήσει ένα θεωρητικό πλαίσιο σχετικά με το πώς τρία χαρακτηριστικά των influencers επηρεάζουν τη δέσμευση του κοινού και τα αποτελέσματα για την εκάστοτε επωνυμία. Για τον έλεγχο αυτών των επιδράσεων χρησιμοποιήθηκε ανάλυση διαμεσολάβησης (mediation analysis), με τη χρήση της μακροεντολής PROCESS. Τα δεδομένα αποκαλύπτουν δύο διακριτούς μηχανισμούς. Βρέθηκε ότι η αξιοπιστία και η αυθεντικότητα των influencers λειτουργούν διαμεσολαβητικά στην αντιλαμβανόμενη συμμετοχή, επηρεάζοντας τη δέσμευση μέσω εμβυθιστικών εμπειριών περιεχομένου (immersive content experiences). Αντιθέτως, η παρακοινωνική αλληλεπίδραση (parasocial interaction) λειτούργησε μέσω άμεσων σχεσιακών οδών, ανεξάρτητα από τη συμμετοχή. Το κοινό αλληλεπιδρούσε με influencers με τους οποίους ένιωθε συναισθηματικά συνδεδεμένο, εξαιτίας κινήτρων που σχετίζονταν με τη διατήρηση των σχέσεων, παρά εξαιτίας συμμετοχικών εμπειριών. Παρατηρήθηκαν σημαντικές επιδράσεις της δέσμευσης του κοινού στην αφοσίωση προς την επωνυμία (brand loyalty) και στην πρόθεση αγοράς, επιβεβαιώνοντας την ικανότητα του influencer marketing να επιφέρει εμπορικά αποτελέσματα. Τα ευρήματα έχουν σημαντικές προεκτάσεις για την πρακτική του μάρκετινγκ, υποδεικνύοντας ότι οι εταιρείες θα πρέπει να δίνουν προτεραιότητα στην επιλογή influencers με βάση την ποιότητα της σχέσης (τους με το κοινό), να επενδύουν σε μακροχρόνιες συνεργασίες και να αναγνωρίζουν ότι διαφορετικοί τύποι influencers απαιτούν διαφορετικές στρατηγικές περιεχομένου.