Investigating the impact of opinion leaders in online brand communities on impulse buying intention

Abstract

Αυτή η μελέτη διερεύνησε τις επιδράσεις των χαρακτηριστικών των ηγετών κοινής γνώμης στην πρόθεση αγοράς παρόρμησης των μελών της κοινότητας σε διαδικτυακές κοινότητες επωνυμίας χρησιμοποιώντας τη μέθοδο του ερωτηματολογίου για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων και την ανάλυση του μοντέλου δομικών εξισώσεων. Αυτή η έρευνα επέλεξε την τεχνογνωσία, τη διαδραστικότητα και τη συμμετοχή του προϊόντος ως μελετημένα χαρακτηριστικά των διαμορφωτών κοινής γνώμης και αντιμετώπισε την διαδικτυακή αλληλεπίδραση της κοινότητας ως πολυδιάστατη κατασκευή, οι διαστάσεις της οποίας ανασυστάθηκαν σε αλληλεπίδραση πληροφοριών προϊόντος και διαπροσωπική αλληλεπίδραση μεταξύ των μελών της κοινότητας και παρακοινωνική αλληλεπίδραση μεταξύ των ηγετών κοινής γνώμης και μέλη της κοινότητας. Αυτή η μελέτη υπέθεσε επίσης τη διαμεσολαβητική επίδραση των τύπων προϊόντων μεταξύ των αλληλεπιδράσεων της διαδικτυακής κοινότητας επωνυμίας και της πρόθεσης παρορμητικής αγοράς των μελών της κοινότητας, εξετάζοντας τις διαφορές μεταξύ προϊόντος εμπειρίας και προϊόντος αναζήτησης στις σχέσεις μεταξύ τριών κατηγοριών αλληλεπιδράσεων της διαδικτυακής κοινότητας επωνυμίας και της πρόθεσης παρορμητικής αγοράς. Χρησιμοποιώντας ένα δείγμα 200 μελών της διαδικτυακής κοινότητας επωνυμίας, τα αποτελέσματα αποκάλυψαν ότι τα χαρακτηριστικά της τεχνογνωσίας, της διαδραστικότητας και της συμμετοχής των διαμορφωτών κοινής γνώμης έχουν θετικό αντίκτυπο στην πρόθεση αγοράς των μελών της διαδικτυακής κοινότητας μέσω της αύξησης των αλληλεπιδράσεων της διαδικτυακής κοινότητας επωνυμίας. Ωστόσο, η έρευνα έδειξε αντιδιαισθητικά αποτελέσματα για τον περιορισμό της επίδρασης του τύπου προϊόντος εντός του εννοιολογικού μοντέλου. Τόσο τα μέλη των διαδικτυακών κοινοτήτων επωνυμίας του προϊόντος εμπειρίας (Παπούτσια) όσο και του προϊόντος αναζήτησης (Τηλέφωνα) είναι πιθανό να αυξήσουν την πρόθεσή τους να αγοράσουν παρορμητικά βάσει αυτού του μηχανισμού, επομένως η μεσολαβητική επίδραση του τύπου προϊόντος δεν είναι σημαντική. Αυτά τα αποτελέσματα κάλυψαν ένα κενό στην υπάρχουσα έρευνα σχετικά με τον μηχανισμό της παρορμητικής αγοράς από τους ηγέτες κοινής γνώμης σε μέλη διαδικτυακών κοινοτήτων επωνυμίας.

This study investigated the effects of characteristics of opinion leaders on the impulse buying intention of community members in online brand communities using the questionnaire method to collect primary data and structural equation model analysis. This research selected expertise, interactivity, and product involvement as studied characteristics of opinion leaders and treated online community interaction as a multidimensional construct, the dimensions of which were reconstituted into product information interaction and interpersonal interaction among community members, and parasocial interaction between opinion leaders and community members. This study also assumed the mediating effect of product types between online brand community interactions and impulse buying intention of community members, examining differences between experience product and search product on the relationships between three categories of online brand community interactions and impulse buying intention. Using a sample of 200 online brand community members, the results revealed the characteristics of expertise, interactivity, and product involvement of opinion leaders have a positive impact on the impulse buying intention of online community members through increasing online brand community interactions. However, the research demonstrated counterintuitive results for moderating effect of product type within the conceptual model. Both members of online brand communities of experience product(Shoes) and of search product(Phones) are likely to increase their impulse buying intention under this mechanism, hence the mediating effect of product type is not significant. These results filled a gap in existing research on the mechanism of impulse buying by opinion leaders to members of online brand communities.