Στρατηγικό positioning και επικοινωνιακά εργαλεία στα luxury beauty brands: μια omnichannel προσέγγιση

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τα luxury beauty brands, εστιάζοντας στη στρατηγική τους τοποθέτηση, την αποτελεσματικότητα των επικοινωνιακών τους πρακτικών και τη σχέση τους με την καταναλωτική πιστότητα. Σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό και δυναμικό περιβάλλον, όπου τα luxury brands καλούνται να ισορροπήσουν μεταξύ αποκλειστικότητας και προσβασιμότητας, η κατανόηση των αντιλήψεων και των προσδοκιών των καταναλωτών καθίσταται κρίσιμη για τη διαμόρφωση αποτελεσματικών στρατηγικών μάρκετινγκ και επικοινωνίας. Η έρευνα υιοθετεί περιγραφικό και συσχετιστικό ερευνητικό σχεδιασμό και βασίζεται σε πρωτογενή δεδομένα που συλλέχθηκαν μέσω δομημένου ερωτηματολογίου. Το δείγμα της έρευνας αποτελείται από 169 συμμετέχοντες, οι οποίοι κλήθηκαν να αξιολογήσουν στοιχεία που σχετίζονται με την ταυτότητα, τις αξίες και τη διαφοροποίηση των luxury beauty brands, καθώς και με την αποτελεσματικότητα εργαλείων όπως το storytelling, η experiential επικοινωνία και η omni-channel παρουσία. Παράλληλα, διερευνάται ο βαθμός στον οποίο οι παραπάνω παράγοντες συνδέονται με στάσεις πιστότητας και πρόθεσης επαναγοράς. Τα ευρήματα της έρευνας αναδεικνύουν τη σημασία της συνεπούς στρατηγικής τοποθέτησης και της αυθεντικής επικοινωνίας στη διαμόρφωση θετικών καταναλωτικών αντιλήψεων. Επιπλέον, επιβεβαιώνεται ότι οι σύγχρονες επικοινωνιακές προσεγγίσεις μπορούν να ενισχύσουν ουσιαστικά τη σχέση καταναλωτή - brand. Η εργασία συμβάλλει τόσο σε ακαδημαϊκό όσο και σε διοικητικό επίπεδο, προσφέροντας χρήσιμα συμπεράσματα και πρακτικές κατευθύνσεις για στελέχη του κλάδου των luxury beauty brands.This master’s thesis examines the way consumers perceive luxury beauty brands, focusing on their strategic positioning, the effectiveness of their communication practices, and their relationship with consumer loyalty. In a highly competitive and dynamic environment, where luxury brands are required to balance exclusivity with accessibility, understanding consumers’ perceptions and expectations become critical for the development of effective marketing and communication strategies. The study adopts a descriptive and correlational research design and is based on primary data collected through a structured questionnaire. The research sample consists of 169 participants, who were asked to evaluate factors related to the identity, values, and differentiation of luxury beauty brands, as well as the effectiveness of communication tools such as storytelling, experiential communication, and omnichannel presence. At the same time, the study explores the ex-tent to which these factors are associated with loyalty attitudes and repurchase intention. The findings highlight the importance of consistent strategic positioning and authentic communication in shaping positive consumer perceptions. Moreover, the results confirm that contemporary communication approaches can significantly strengthen the consumer-brand relation-ship. This thesis contributes both academically and managerially, offering valuable insights and practical guidelines for executives operating in the luxury beauty industry.