AI και αλληλεπίδραση ανθρώπου - AI στο υβριδικό λιανικό εμπόριο

Abstract

Είναι γεγονός πως η τεχνητή νοημοσύνη εξελίσσεται με ταχύ ρυθμό τα τελευταία χρόνια και ήδη έχει καταφέρει να αλλάξει ουσιαστικά τον τρόπο με τον οποίο ζούμε και εργαζόμαστε. Για αυτούς τους λόγους, καθίσταται σαφέστατη η ανάγκη κατανόησης των παραγόντων που οδηγούν τους καταναλωτές τόσο να τη δεχθούν όσο και να συνεχίσουν να τη χρησιμοποιούν στο μακροπρόθεσμο μέλλον. Στη παρούσα μελέτη αξιοποιήθηκαν τα ήδη υπάρχοντα θεωρητικά μοντέλα Technology Acceptance Model (TAM) και Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), τα οποία προσφέρουν ένα αξιόπιστο πλαίσιο για την κατανόηση της πρόθεσης χρήσης ευρύτερων νέων τεχνολογιών. Τα αποτελέσματα δείχνουν πως οι καταναλωτές επηρεάζονται κυρίως από το πόσο χρήσιμη θεωρούν την τεχνητή νοημοσύνη, πόσο εύκολα τους δίνεται η δυνατότητα να εμπιστευτούν τυχόν προτάσεις, από το πόσο ανοιχτοί είναι οι ίδιοι σε νέες καινοτομίες καταστημάτων καθώς και από τυχόν ανησυχίες για ενδεχόμενους κινδύνους μπορεί να επιφέρει η χρήση της Τεχνητής Νοημοσύνης. Η έρευνα συμβάλλει στη διεθνή συζήτηση, προσφέροντας νέα στοιχεία από την ελληνική καταναλωτική αγορά, υπογραμμίζοντας την ανάγκη να αναδειχθούν τα οφέλη της τεχνολογίας και να μειωθούν οι επιφυλάξεις που έχουν κυρίως οι μεγαλύτερες ηλικιακά ομάδες ώστε τελικά η τεχνητή νοημοσύνη να μπορέσει να ενσωματωθεί πιο αποτελεσματικά στην καθημερινή ζωή και συνεπώς και στις καταναλωτικές αγορές.

Artificial intelligence has been evolving at an unprecedented pace in recent years and has already managed to fundamentally transform the way people live and work. This rapid development highlights the necessity of understanding the factors that drive consumers not only to adopt such technologies but also to continue using them in the long term. The present study draws upon the Technology Acceptance Model (TAM) and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), which provide a robust framework for examining the intention to use emerging technologies. The findings reveal that consumers’ intentions are shaped primarily by the perceived usefulness of artificial intelligence, the extent to which they can easily place trust in its recommendations, their own openness to innovations made by retail stores and their concerns regarding the potential risks that the use of artificial intelligence may entail. By offering empirical evidence from the Greek consumer market, this research contributes to the international debate on technology acceptance, emphasizing the importance of highlighting the benefits of artificial intelligence and addressing the reservations, particularly among older age groups, that may hinder its effective integration into everyday life and, consequently, into consumer markets.