Πώς η τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια επηρεάζει τη στάση των καταναλωτών απέναντι σε αυτά και τη μάρκα τους;

Abstract

Σε μια καταναλωτική κοινωνία, οι άνθρωποι πραγματοποιούν καθημερινά αγοραπωλησίες αγαθών και υπηρεσιών. Πολλές από αυτές τις αγοραπωλησίες γίνονται δια ζώσης στα καταστήματα λιανικού εμπορίου. Ως εκ τούτου ο καταναλωτής έρχεται αντιμέτωπος με προϊόντα που είναι τοποθετημένα σε διαφορετικά ράφια. Η παρούσα διπλωματική εργασία, έχει ως σκοπό να αναλύσει εις βάθος τους παράγοντες μέσω των οποίων επηρεάζονται οι καταναλωτές από τις διαφορετικές τοποθετήσεις στα ράφια, και πώς αυτή η επιρροή μεταφράζεται σε ποικίλες στάσεις απέναντι στο προϊόν. Η έρευνα λοιπόν, βοηθά τον αναγνώστη και τις επιχειρήσεις γενικότερα να κατανοήσουν τη σημασία της τοποθέτησης ως στρατηγική κίνηση, αλλά κυρίως να χαρτογραφήσουν τη συνολική συμπεριφορά του καταναλωτή, και πώς αυτή διαμορφώνεται μέσα σε ένα κατάστημα λιανικής. Αναλύεται ο τρόπος που μια τοποθέτηση επηρεάζει την ελκυστικότητα ενός προϊόντος, η σημασία της οργάνωσης στο ράφι, και πώς αυτή επηρεάζει τον καταναλωτή. Επίσης αναλύεται η διαφορετική στάση γενικότερα των καταναλωτών απέναντι στους προηγούμενους παράγοντες με βάση ορισμένα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Περιγράφεται η σημασία του eye-level στους καταναλωτές, καθώς και η θετική στάση απέναντι σε προϊόντα τοποθετημένα σε οργανωμένα ράφια. Οι άνδρες δείχνουν να επηρεάζονται περισσότερο από την τοποθέτηση ενός προϊόντος, ενώ οι γυναίκες επηρεάζονται σε μεγαλύτερο βαθμό από την οργάνωση και την αταξία σε ένα ράφι. Αυτά τα ευρήματα βοηθούν τους λιανέμπορους να οργανώσουν καλύτερα τη στρατηγική τους με τους προμηθευτές, να τακτοποιήσουν πιο μεθοδικά τα ράφια με βάση την κατηγορία, αλλά και να εστιάσουν στην σωστή παρουσίαση των προωθητικών ενεργειών. Ωστόσο, σε ορισμένα σημεία της έρευνας το δείγμα δεν ήταν αντιπροσωπευτικό λόγω περιορισμών. Στο μέλλον, χρησιμοποιώντας τα ευρήματα της συγκεκριμένης έρευνας, μπορούν να διεξαχθούν παράλληλα και πειράματα σε πραγματικό χρόνο μέσω μεθόδων eye-tracking για μια πιο διαδραστική μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή.In a consumer-driven society, people buy and sell goods and services on a daily basis. Many of these transactions take place in person at retail stores. As a result, consumers are confronted with products placed on different shelves. This thesis aims to analyze in depth the factors that influence consumers based on different shelf placements, and how this influence translates into different attitudes towards the product. The research therefore, helps the reader and businesses in general to understand the importance of placement as a strategic move, but above all to map the overall behavior of the consumer and how this is shaped within a retail store. It analyzes how placement affects the attractiveness of a product, the importance of shelf organization, and how this influences consumers. It also analyzes the different attitudes of consumers in general towards the above factors based on certain demographic characteristics. The importance of eye level to consumers is described, as well as the positive attitude towards products placed on organized shelves. Men seem to be more influenced by product placement, while women are more influenced by the organization and disorder of a shelf. These findings help retailers better organize their strategy with suppliers, arrange shelves more methodically based on a category, and focus on the proper presentation of promotional activities. However, in some areas of the research, the sample was not representative due to limitations. In the future, using the findings of this study, real-time experiments can be conducted in parallel using eye-tracking methods for a more interactive study of consumer behavior.