Εταιρική κοινωνική ανευθυνότητα και αποκρίσεις καταναλωτών

Abstract

Η παρούσα μελέτη εξετάζει πώς η πολιτική ιδεολογία επηρεάζει την ηθική αξιολόγηση μιας μάρκας από τους καταναλωτές στο πλαίσιο της Εταιρικής Κοινωνικής Ανευθυνότητας (Corporate Social Irresponsibility – CSI) και πώς αυτές οι αξιολογήσεις διαμορφώνουν τη στάση και την πρόθεση αγοράς. Παρά την εκτενή έρευνα για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR) και την CSI, λιγότερη προσοχή έχει δοθεί στον ρόλο των ιδεολογικών αξιών ως «φίλτρο» ερμηνείας. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με ποσοτικό, διατομεακό, πειραματικό σχεδιασμό μέσω διαδικτυακού ερωτηματολογίου σε σενάριο CSI (Qualtrics). Το δομημένο ερωτηματολόγιο χρησιμοποίησε επταβάθμιες κλίμακες Likert, βασισμένες σε διεθνείς μελέτες, και μέτρησε την πολιτική ιδεολογία, την αντιληπτή ηθική, τη στάση απέναντι στη μάρκα και την πρόθεση αγοράς. Το δείγμα αποτέλεσαν 92 καταναλωτές (52% γυναίκες, 48% άνδρες· μέση ηλικία 41 έτη, εύρος 19–65). Ο μέσος όρος της πολιτικής ιδεολογίας ήταν 4 (1 = αριστερά, 7 = δεξιά), υποδεικνύοντας κεντρώο προσανατολισμό. Οι δείκτες αξιοπιστίας Cronbach’s α κυμάνθηκαν από 0,867 έως 0,935, υποδεικνύοντας υψηλή εσωτερική συνέπεια. Η ανάλυση συσχέτισης και παλινδρόμησης έδειξε θετικές και στατιστικά σημαντικές σχέσεις: η πολιτική ιδεολογία συσχετίζεται θετικά με την αντιληπτή ηθική (β = 0,368, R² = 0,136, p < 0,001), ενώ η αντιληπτή ηθική επηρεάζει ισχυρά τόσο τη στάση (β = 0,825, R² = 0,681, p < 0,001) όσο και την πρόθεση αγοράς (β = 0,711, R² = 0,505, p < 0,001). Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν το υποθετικό μοντέλο: η ιδεολογία επηρεάζει την ηθική αντίληψη, η οποία με τη σειρά της καθορίζει στάση και συμπεριφορικές προθέσεις. Πρακτικά, οι επιχειρήσεις μπορούν μέσω στοχευμένων δράσεων CSR να ενισχύσουν την θετική ηθική αντίληψη, ενώ θα πρέπει να αποφεύγουν πρακτικές CSI που μπορούν να τη βλάψουν, ιδιαίτερα σε κοινωνικά και πολιτικά πολωμένα περιβάλλοντα.TThis study examines how political ideology influences consumers’ moral evaluations of a brand in the context of corporate social irresponsibility (CSI), and how these evaluations shape attitudes and purchase intentions. While research on corporate social responsibility (CSR) and CSI has demonstrated their importance in consumer decision-making, less attention has been paid to the role of consumers’ ideological values as an interpretive filter. A quantitative, cross-sectional experimental design was employed using an online scenario-based questionnaire (Qualtrics). The structured survey utilized established 7‑point Likert scales drawing from prior international studies and measured political ideology, perceived morality, attitude toward the brand, and purchase intention. The sample consisted of 92 consumers (52% female, 48% male; mean age 41, range 19–65), with a mean political ideology score of 4 (1 = left, 7 = right), indicating overall centrist positioning. All scales showed high internal consistency (Cronbach’s α = 0.867–0.935). Correlation and regression analyses revealed significant positive relationships: political ideology was positively associated with perceived morality (β = 0.368, R² = 0.136, p < 0.001), while perceived morality strongly influenced both brand attitude (β = 0.825, R² = 0.681, p < 0.001) and purchase intention (β = 0.711, R² = 0.505, p < 0.001). These results confirm the hypothesized model, where ideology affects moral perceptions, which in turn drive consumer attitudes and behavioural intentions. Managers should recognise that CSR initiatives can enhance positive moral perception, while CSI incidents can substantially harm it. Strategic CSR planning should align with the core values of target audiences, avoiding actions perceived as irresponsible. By doing so, firms can mitigate reputational risks and strengthen consumer trust and loyalty, especially in socially and politically polarised markets.