Environmental consumer behaviour and consumer well-being: a study in the FMCG sector

Abstract

Η παρούσα μελέτη διερευνά τη σχέση μεταξύ των βιώσιμων, φιλικών προς το περιβάλλον, καταναλωτικών συμπεριφορών και της ευημερίας των καταναλωτών (consumer well-being), στο πλαίσιο των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών (FMCG). Η μελέτη στοχεύει να εξετάσει πώς η αγορά φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων όχι μόνο συμβάλλει στη προστασία του περιβάλλοντος αλλά και ενισχύει την προσωπική ευημερία ευθυγραμμίζοντας τις προσωπικές με τις καταναλωτικές αξίες των καταναλωτών. Η αυξανόμενη οικολογική ευαισθητοποίηση των καταναλωτών έχει οδηγήσει σε μια αυξανόμενη προτίμηση για τα πράσινα προϊόντα, καθώς αυτοί επιδιώκουν να μετριάσουν τις περιβαλλοντικές τους επιπτώσεις και να βρουν ηθική ικανοποίηση στις επιλογές τους. Η μετατόπιση αυτή αποτελεί επίσης αντανάκλαση μιας ευρύτερης κοινωνικής τάσης προς την βιωσιμότητα, καθώς οι εταιρείες στοχεύουν όλο και περισσότερο σε περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένους καταναλωτές μέσω στρατηγικών πράσινου μάρκετινγκ. Η μελέτη χρησιμοποιεί τόσο βιβλιογραφική έρευνα, όσο και έρευνες καταναλωτών για να διερευνήσει τον τρόπο με τον οποίο η βιωσιμότητα επηρεάζει την προσωπική ευτυχία, εστιάζοντας στην ελληνική αγορά. Εξετάζει αν οι βιώσιμες αγορές παρέχουν ψυχολογικά και συναισθηματικά οφέλη, όπως η αίσθηση του σκοπού και η ευθυγράμμιση με τις προσωπικές αξίες, και πώς εξωτερικοί παράγοντες, συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών περιορισμών και της διαθεσιμότητας των προϊόντων, μετριάζουν αυτή τη σχέση. Μελετώντας αυτούς τους παράγοντες, η έρευνα στοχεύει να προσφέρει ιδέες για το πώς η βιώσιμη καταναλωτική συμπεριφορά μπορεί να επηρεάσει θετικά την ευημερία, συμβάλλοντας σε μια πιο φιλική προς το περιβάλλον και ευτυχισμένη κοινωνία.This dissertation explores the relationship between sustainable consumer behaviours and consumer well-being, in the context of fast-moving consumer goods (FMCG). The study aims to examine how purchasing eco-friendly products not only contributes to environmental conservation, but also enhances personal well-being by aligning personal with consumer values. The increasing ecological awareness of consumers has led to a growing preference for green products, as individuals seek to mitigate their environmental impact and find ethical satisfaction in their choices. This shift is also a reflection of a broader social trend towards sustainability, as companies increasingly target environmentally conscious consumers through green marketing strategies. The study uses both archival research and consumer survey to investigate how sustainability impacts personal happiness, focusing on the Greek market. It examines whether sustainable purchases provide psychological and emotional benefits, such as a sense of purpose and alignment with personal values, and how external factors, including financial constraints and product availability, moderate this relationship. By studying these factors, the research aims to offer insights into how sustainable consumer behaviour can positively affect well-being, contributing to a more sustainable and happier society. Additionally, it explores how these behaviours can shape marketing strategies, with the goal of promoting both individual well-being and broader environmental sustainability.