Consumer reactions to biased pricing algorithms

Abstract

Ο κύριος στόχος της διπλωματικής εργασίας ήταν να διερευνήσει τις αντιδράσεις των καταναλωτών σε προκατειλημμένους αλγορίθμους τιμολόγησης, με βάση την αντιλαμβανόμενη δικαιοσύνη και τη σχέση τους με το αποτέλεσμα στον τομέα της ενέργειας. Για την επίτευξη αυτού του στόχου, αναπτύχθηκε ένα πείραμα, το οποίο περιλάμβανε τη δημιουργία τεσσάρων σεναρίων που διέφεραν ως προς την παρουσία προκατάληψης και τη συνάφεια του αποτελέσματος.Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να αξιολογήσουν την αντιλαμβανόμενη δικαιοσύνη, τα συναισθήματά τους προς την εταιρεία, καθώς και την πρόθεσή τους να συστήσουν την εταιρεία σε άλλους, βάσει αυτών των σεναρίων. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω ερωτηματολογίου, το οποίο διανεμήθηκε διαδικτυακά σε ένα τυχαίο δείγμα συμμετεχόντων, διασφαλίζοντας αντιπροσωπευτική κατανομή. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση στατιστικών εργαλείων, όπως ανάλυση παλινδρόμησης (regression) και ανάλυση διακύμανσης (ANOVA), για την αξιολόγηση των ερευνητικών υποθέσεων.Συνολικά, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η προκατάληψη στους αλγόριθμους μειώνει σημαντικά την αντιλαμβανόμενη δικαιοσύνη, επηρεάζοντας αρνητικά τη συναισθηματική σύνδεση με την εταιρεία και την πρόθεση προφορικής σύστασης της εταιρείας σε άλλους. Από την άλλη, η σύνδεση του αποτελέσματος με τον συμμετέχοντα βελτιώνει την αντιλαμβανόμενη δικαιοσύνη, η οποία με τη σειρά της ενισχύει τα θετικά συναισθήματα των καταναλωτών και τη διάθεσή του να προτείνουν την εταιρεία σε άλλους.Η μεθοδολογία και τα ευρήματα της παρούσας μελέτης μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη βελτίωση της διαφάνειας και της αποδοχής των αλγορίθμων τιμολόγησης από τους καταναλωτές, προσφέροντας χρήσιμα εργαλεία για την ανάπτυξη δικαιότερων και πιο εξατομικευμένων στρατηγικών τιμολόγησης. Επιπλέον, παρέχουν καλύτερη κατανόηση της ευαισθησίας των πελατών στις τιμές που αφορού τον ενεργειακό τομέα. Τέλος, επεκτείνουν τις υπάρχουσες θεωρίες και αναπτύσσουν νέες ιδέες για μελλοντική έρευνα και βαθύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών.The main scope of this thesis was to investigate consumer reactions to biased pricing algorithms, based on perceived fairness and relevance of the outcome in the energy sector. To achieve this objective, an experiment was developed, which involved the creation of four scenarios that varied in terms of the presence of bias and the relevance of the outcome.Participants were asked to evaluate their perceived fairness, their feelings toward the company, and their intention to recommend the company to others based on these scenarios. Data was collected through a questionnaire, which was distributed online to a random sample of participants, ensuring a representative distribution. Data analysis was performed using statistical tools such as regression and ANOVA analysis to evaluate the research hypotheses.Results indicated that algorithm bias significantly reduces perceived fairness, negatively affecting emotional attachment to the company and verbal recommendation intention. On the other hand, the relevance of the outcome to the participant improves perceived fairness and this in turn improves the positive feelings of consumersThe methodology and findings of this study can be used to improve transparency and consumer acceptance of pricing algorithms and offer useful tools for developing fairer and more personalised pricing strategies. Also, it can provide a better understanding of customer price sensitivity in the energy sector. Finally, it extends existing theories and develops new ideas for future research and further understanding of consumers.