Η καταναλωτική συμπεριφορά στον κλάδο των καλλυντικών περιποίησης δέρματος (skin care products)

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εκπονήθηκε στο πλαίσιο του Ερευνητικού Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και εντάσσεται στο πεδίο μελέτης της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Πεδίο εφαρμογής της έρευνας αποτελεί ο κλάδος των καλλυντικών προϊόντων περιποίησης δέρματος, ο οποίος τα τελευταία χρόνια παρουσιάζει έντονη ανάπτυξη, αυξημένο ανταγωνισμό και συνεχή διαφοροποίηση ως προς τα προϊόντα, τα κανάλια διανομής και τις πρακτικές επικοινωνίας. Το βασικό “πρόβλημα” που εξετάζει η παρούσα εργασία, αφορά την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές διαμορφώνουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις στον συγκεκριμένο κλάδο. Στο πλαίσιο αυτό, κρίνεται αναγκαία η διερεύνηση των αγοραστικών συνηθειών, των στάσεων και των αντιλήψεων των καταναλωτών, καθώς και των παραγόντων που επηρεάζουν την επιλογή προϊόντων και σημείων αγοράς. Στόχος της διπλωματικής εργασίας είναι η καταγραφή και ανάλυση των βασικών κριτηρίων επιλογής προϊόντων περιποίησης δέρματος, η διερεύνηση του ρόλου της εμπιστοσύνης στη μάρκα, της επιστημονικής τεκμηρίωσης, της τιμής, των προσφορών και της ψηφιακής πληροφόρησης, καθώς και η εξέταση της επίδρασης των διαδικτυακών κριτικών και των influencers στη διαμόρφωση της αγοραστικής πρόθεσης. Για την προσέγγιση του παραπάνω προβλήματος, η εργασία υιοθετεί συνδυασμό θεωρητικής και εμπειρικής μεθοδολογίας. Σε θεωρητικό επίπεδο, πραγματοποιείται βιβλιογραφική ανασκόπηση σχετικά με τον κλάδο των καλλυντικών και τις βασικές έννοιες της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Σε εμπειρικό επίπεδο, διεξάγεται ποσοτική έρευνα μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, με στόχο τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων από καταναλωτές προϊόντων περιποίησης δέρματος, τα οποία αναλύονται με τη χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS. Η διπλωματική εργασία διαρθρώνεται σε πέντε κεφάλαια: Στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζεται ο κλάδος των καλλυντικών προϊόντων περιποίησης δέρματος και οι βασικές τάσεις που τον χαρακτηρίζουν. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύεται η έννοια της καταναλωτικής συμπεριφοράς και τα βασικά θεωρητικά μοντέλα που σχετίζονται με τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων. Το τρίτο κεφάλαιο επικεντρώνεται στη μεθοδολογία της έρευνας, περιγράφοντας τη διαδικασία συλλογής των δεδομένων και τα χαρακτηριστικά του δείγματος. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται και αναλύονται τα αποτελέσματα της έρευνας, τόσο σε περιγραφικό όσο και σε επαγωγικό επίπεδο. Τέλος, στο πέμπτο κεφάλαιο συνοψίζονται τα συμπεράσματα της εργασίας, αναδεικνύονται οι πρακτικές προεκτάσεις των ευρημάτων, οι περιορισμοί της έρευνας και προτείνονται κατευθύνσεις για μελλοντική μελέτη.This thesis was conducted within the framework of the Marketing Research Laboratory of the Athens University of Economics and Business and falls within the field of consumer behavior. The area of application of the research is the skin care cosmetics sector, which in recent years has demonstrated strong growth, intensified competition, and continuous differentiation in terms of products, distribution channels, and communication practices. The main “problem” examined in this thesis concerns understanding how consumers form their purchasing decisions within this specific sector. In this context, it is considered necessary to investigate consumers’ purchasing habits, attitudes, and perceptions, as well as the factors that influence their choice of products and points of purchase. The objective of this thesis is to record and analyze the main criteria for selecting skin care products, to explore the role of brand trust, scientific evidence, price, promotional offers, and digital information, as well as to examine the impact of online reviews and influencers on the formation of purchase intention. In order to address the above research problem, the study adopts a combination of theoretical and empirical methodology. On a theoretical level, a literature review is conducted regarding the cosmetics industry and the fundamental concepts of consumer behavior. On an empirical level, quantitative research is carried out through a structured questionnaire, aiming to collect primary data from consumers of skin care products, which are analyzed using the statistical software package SPSS. The thesis is structured into five chapters: The first chapter presents the skin care cosmetics sector and the main trends that characterize it. The second chapter analyzes the concept of consumer behavior and the main theoretical models related to purchase decision-making. The third chapter focuses on the research methodology, describing the data collection process and the characteristics of the sample. The fourth chapter presents and analyzes the research findings, both at a descriptive and an inferential level. Finally, the fifth chapter summarizes the conclusions of the study, highlights the practical implications of the findings, discusses the limitations of the research, and proposes directions for future study.