Προσδιοριστικοί παράγοντες και συνέπειες της τραπεζικής εικόνας - η περίπτωση της EUROBANK

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τους προσδιοριστικούς παράγοντες που διαμορφώνουν την εικόνα μιας τράπεζας και τις συνέπειες που αυτή έχει στη συμπεριφορά των πελατών στον σύγχρονο τραπεζικό κλάδο. Σε ένα περιβάλλον έντονου ανταγωνισμού και ταχύτατου ψηφιακού μετασχηματισμού, η εταιρική εικόνα αποτελεί σημαντικό στρατηγικό πόρο για τις τράπεζες, καθώς επηρεάζει την ικανοποίηση, την πιστότητα και τη διάθεση των πελατών να προτείνουν τον οργανισμό σε τρίτους. Στόχος της έρευνας είναι η διερεύνηση των βασικών παραγόντων που συμβάλλουν στη διαμόρφωση της εικόνας μιας τράπεζας και η ανάλυση των επιπτώσεών της στην ικανοποίηση των πελατών, στην πρόθεση παραμονής τους και στην προφορική επικοινωνία (word of mouth). Η μελέτη εστιάζει στην περίπτωση της Eurobank, ενός από τους σημαντικότερους τραπεζικούς οργανισμούς στην Ελλάδα, ο οποίος έχει επενδύσει σημαντικά τόσο στον ψηφιακό μετασχηματισμό όσο και στη βελτίωση της εμπειρίας πελάτη. Η ερευνητική προσέγγιση είναι ποσοτική και βασίζεται στη συλλογή πρωτογενών δεδομένων μέσω δομημένου ερωτηματολογίου από δείγμα 200 πελατών της Eurobank. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS και περιλάμβανε ελέγχους αξιοπιστίας, παραγοντική ανάλυση, συσχετίσεις και πολλαπλή παλινδρόμηση. Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι η εξυπηρέτηση πελατών αποτελεί τον σημαντικότερο παράγοντα διαμόρφωσης της τραπεζικής εικόνας, ενώ σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν επίσης η διαχείριση παραπόνων και τα ατμοσφαιρικά στοιχεία των καταστημάτων. Παράλληλα, διαπιστώνεται ότι η θετική εικόνα της τράπεζας επηρεάζει σημαντικά την ικανοποίηση, την πιστότητα και τη διάδοση θετικού word of mouth. Συνεπώς, η ενίσχυση της εμπειρίας εξυπηρέτησης και της εμπιστοσύνης των πελατών αποτελεί βασικό παράγοντα για τη διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στον τραπεζικό τομέα.This thesis examines the determinants that shape the corporate image of a bank and the consequences of this image on customer behavior within the modern banking sector. In an environment characterized by intense competition and rapid digital transformation, corporate image represents a key strategic asset for banks, as it significantly influences customer satisfaction, loyalty, and the willingness of customers to recommend the organization to others. The main objective of this study is to investigate the factors that contribute to the formation of bank image and to analyze its impact on customer satisfaction, retention intention, and word-of-mouth communication. The research focuses on the case of Eurobank, one of the leading banking institutions in Greece, which has invested significantly in digital transformation and customer experience enhancement. The study adopts a quantitative research approach based on the collection of primary data through a structured questionnaire distributed to a sample of 200 Eurobank customers. Data analysis was conducted using the SPSS statistical software, applying reliability tests, factor analysis, correlation analysis, and multiple regression techniques. The findings indicate that customer service is the most important determinant of bank image, while complaint management and branch atmospherics also play a significant role. Furthermore, the results confirm that a positive bank image significantly enhances customer satisfaction, loyalty, and positive word-of-mouth communication. Therefore, strengthening service quality and customer experience emerges as a critical factor for maintaining a competitive advantage in the banking sector.