Marketing metrics and analytics in consumer behavior

Abstract

The dissertation investigates the role and predictive validity of the Net Promoter Score (NPS) as a core customer experience (CX) measurement metric across different service industries, with particular emphasis on the hospitality and banking sectors. The study examines how NPS is applied and interpreted by organizations, as well as its relationship with critical behavioral outcomes such as customer advocacy and loyalty. In parallel, through a comparative evaluation of NPS against complementary customer experience indicators, such as CSAT and CES, the research aims to provide empirical evidence on how organizations can more effectively leverage NPS to strengthen CX strategies and improve business performance. To achieve the research objectives, the dissertation first establishes a comprehensive conceptual framework by examining the multidimensional nature of customer experience, its key drivers, contemporary measurement approaches, and managerial initiatives aimed at optimizing the customer journey. The empirical component of the study adopts a mixed-methods approach. The qualitative phase included in-depth interviews and focus groups with CX professionals and senior executives from both industries, offering deeper insights into the strategic use of NPS. The quantitative phase was based on a survey of 402 professionals, in which 20 research hypotheses derived from the conceptual model were statistically tested using Confirmatory Factor Analysis (CFA). The findings confirm that NPS demonstrates strong predictive power with respect to customer advocacy and loyalty, particularly in high-engagement service environments such as luxury hospitality and private banking. However, its standalone effectiveness declines in more transactional contexts. Overall, the study highlights the importance of integrating NPS into a multi-metric customer experience measurement system and contributes both theoretically to Service-Dominant Logic (SDL) and practically to managerial decision-making.Η διατριβή διερευνά τον ρόλο και την προγνωστική εγκυρότητα του Net Promoter Score (NPS) ως βασικού δείκτη μέτρησης της εμπειρίας πελάτη ( CX) σε διαφορετικούς κλάδους παροχής υπηρεσιών, με ιδιαίτερη έμφαση στους τομείς της φιλοξενίας και των τραπεζών. Η έρευνα εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο το NPS εφαρμόζεται και ερμηνεύεται από τους οργανισμούς, καθώς και τη σύνδεσή του με κρίσιμα συμπεριφορικά αποτελέσματα, όπως η υποστήριξη πελατών (advocacy) και η πιστότητα (loyalty). Παράλληλα, μέσα από τη συγκριτική αξιολόγηση του NPS έναντι συμπληρωματικών δεικτών εμπειρίας πελάτη, όπως το CSAT και το CES, η μελέτη επιδιώκει να προσφέρει εμπειρικά τεκμήρια για το πώς οι οργανισμοί μπορούν να αξιοποιήσουν αποτελεσματικότερα τον NPS ώστε να ενισχύσουν τις στρατηγικές CX και να βελτιώσουν την επιχειρησιακή τους απόδοση. Για την επίτευξη του ερευνητικού σκοπού, η διατριβή αρχικά θεμελιώνει ένα ολοκληρωμένο εννοιολογικό πλαίσιο, εξετάζοντας την πολυδιάστατη φύση της εμπειρίας πελάτη, τους βασικούς παράγοντες που τη διαμορφώνουν, τις σύγχρονες μεθόδους μέτρησής της και τις διοικητικές πρωτοβουλίες που στοχεύουν στη βελτιστοποίηση του ταξιδιού του πελάτη. Το εμπειρικό σκέλος της έρευνας υιοθετεί μικτή μεθοδολογική προσέγγιση (mixed-methods). Η ποιοτική φάση περιλάμβανε εις βάθος συνεντεύξεις και ομάδες εστίασης με επαγγελματίες CX και ανώτερα διοικητικά στελέχη από τους δύο κλάδους, προσφέροντας βαθύτερη κατανόηση της στρατηγικής χρήσης του NPS. Η ποσοτική φάση βασίστηκε σε έρευνα ερωτηματολογίου με δείγμα 402 επαγγελματιών, όπου ελέγχθηκαν 20 ερευνητικές υποθέσεις μέσω CFA. Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν ότι το NPS παρουσιάζει ισχυρή προγνωστική ικανότητα ως προς την υποστήριξη πελατών και την πιστότητα, ιδίως σε περιβάλλοντα υπηρεσιών υψηλής εμπλοκής, όπως η πολυτελής φιλοξενία και η ιδιωτική τραπεζική. Ωστόσο, η αυτόνομη αποτελεσματικότητά του μειώνεται σε πιο συναλλακτικά περιβάλλοντα. Συνολικά, η μελέτη αναδεικνύει τη σημασία της ενσωμάτωσης του NPS σε ένα πολυμετρικό σύστημα μέτρησης CX και συμβάλλει τόσο θεωρητικά στη λογική κυριαρχίας των υπηρεσιών (SDL) όσο και πρακτικά στη λήψη διοικητικών αποφάσεων.