Chatbots in the customer service: enhancing or hurting brand perception and customer satisfaction?

Abstract

This thesis was presented to finish the Master's Program in Marketing and Communication with International Orientation at the Athens University of Economics and Business. The main purpose of this thesis is to assess if Chatbots and their aspects such as Personality, Usability, Perceived Ease of Use, Response Time, and Security enhance or damages Brand Perception and Customer Satisfaction. Firstly, Personality of Chatbots is a key component due to the fact that communications can be effectively personalized to adapt to the consumer needs. Secondly, Usability is one critical element of the chatbots. Usability can be explained as the quality that shows how easily an interface that is not a human can achieve a specific goal in an effective way, by being efficient and satisfactory (Petre et al., 2006). Thirdly, In Perceived ease of use refers to how good the functions of a system are and if additional work or expertise skills are needed from users so the system can work well, which means to work without having any crucial issue (Sarkar et al., 2018). In addition, various researchers in the marketing sector have found out that response time significantly impacts how users perceive the conversation (Holtgraves et al., 2007). Moreover, Security plays a vital role due to its ability to reduce and avoid threats and serious issues (Howard & Lipner, 2006). Last but not least, Brand perception is the summarization of all the activities and memories on the minds of customers and Chatbots are extremely critical when impacting the levels of satisfaction of customers. The first chapter of this thesis summarizes the issue. The second chapter's literature review contains incredibly important information regarding the personality of the chatbot, its usability, its perceived ease of use, and its response time. Security, brand perception, and customer satisfaction for chatbots. Furthermore, in Chapter 3, the study technique was described, followed by the variables utilized to administer the online questionnaire. The study findings in Chapter 4 were based on the data gathered from the online survey. The study's results are provided in the last chapter, followed by management implications and future research ideas.Η παρούσα διατριβή υποβλήθηκε για την ολοκλήρωση του Μεταπτυχιακού Προγράμματος στο Μάρκετινγκ και την Επικοινωνία με Διεθνή Προσανατολισμό στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. Ο κύριος σκοπός της παρούσας διατριβής είναι να αξιολογήσει εάν τα Chatbots και οι πτυχές τους, όπως η Προσωπικότητα, η Χρηστικότητα, η Αντιληπτή Ευκολία Χρήσης, ο Χρόνος Απόκρισης και η Ασφάλεια, ενισχύουν ή βλάπτουν την Αντίληψη της Μάρκας και την Ικανοποίηση των Πελατών. Πρώτον, η προσωπικότητα των Chatbots είναι ένα βασικό στοιχείο, λόγω του γεγονότος ότι οι επικοινωνίες μπορούν να προσαρμοστούν αποτελεσματικά στις ανάγκες των καταναλωτών. Δεύτερον, η χρηστικότητα είναι ένα κρίσιμο στοιχείο των chatbots. Η χρηστικότητα μπορεί να εξηγηθεί ως η ποιότητα που δείχνει πόσο εύκολα μια διεπαφή που δεν είναι ανθρώπινη μπορεί να επιτύχει έναν συγκεκριμένο στόχο με αποτελεσματικό τρόπο, όντας αποδοτική και ικανοποιητική (Petre et al., 2006). Τρίτον, η αντιληπτή ευκολία χρήσης αναφέρεται στο πόσο καλές είναι οι λειτουργίες ενός συστήματος και αν απαιτούνται επιπλέον εργασίες ή εξειδικευμένες δεξιότητες από τους χρήστες, ώστε το σύστημα να λειτουργεί καλά, δηλαδή να λειτουργεί χωρίς να παρουσιάζει κανένα κρίσιμο πρόβλημα (Sarkar et al., 2018). Επιπλέον, διάφοροι ερευνητές στον τομέα του μάρκετινγκ έχουν διαπιστώσει ότι ο χρόνος απόκρισης επηρεάζει σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες αντιλαμβάνονται τη συνομιλία (Holtgraves et al., 2007). Επιπλέον, η ασφάλεια διαδραματίζει ζωτικό ρόλο λόγω της ικανότητάς της να μειώνει και να αποτρέπει απειλές και σοβαρά προβλήματα (Howard & Lipner, 2006). Τέλος, η αντίληψη της μάρκας είναι η σύνοψη όλων των δραστηριοτήτων και των αναμνήσεων που έχουν οι πελάτες στο μυαλό τους και τα chatbots είναι εξαιρετικά κρίσιμα όταν επηρεάζουν τα επίπεδα ικανοποίησης των πελατών. Το πρώτο κεφάλαιο αυτής της διατριβής συνοψίζει το ζήτημα. Η βιβλιογραφική ανασκόπηση του δεύτερου κεφαλαίου περιέχει εξαιρετικά σημαντικές πληροφορίες σχετικά με την προσωπικότητα του chatbot, τη χρηστικότητά του, την αντιληπτή ευκολία χρήσης του και τον χρόνο απόκρισης του. Ασφάλεια, αντίληψη της μάρκας και ικανοποίηση των πελατών για τα chatbots. Επιπλέον, στο Κεφάλαιο 3 περιγράφεται η τεχνική της μελέτης, ακολουθούμενη από τις μεταβλητές που χρησιμοποιήθηκαν για τη διαχείριση του ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου. Τα ευρήματα της μελέτης στο Κεφάλαιο 4 βασίστηκαν στα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν από την ηλεκτρονική έρευνα. Τα αποτελέσματα της μελέτης παρουσιάζονται στο τελευταίο κεφάλαιο, ακολουθούμενα από τις επιπτώσεις στη διαχείριση και τις ιδέες για μελλοντική έρευνα.