Βασικές ψυχολογικές ανάγκες, ταύτιση με την μάρκα εργοδότη (employer brand) και επιλογή εργοδότη: ένα μοντέλο της θεωρίας αυτοπροσδιορισμού (SDT) για τη Γενιά Ζ

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία προσεγγίζει το employer brand identification (Employer Brand Identification– EBI) και διερευνά τη συμβολή του στη διαμόρφωση των συμπεριφορικών προθέσεων της Generation Z. Η έννοια της EBI αντλεί τις θεωρητικές της καταβολές από την οργανωσιακή ταύτιση και την ταύτιση καταναλωτή–brand και αναφέρεται στην ψυχολογική σύνδεση και αξιακή ευθυγράμμιση του ατόμου με τον οργανισμό υπό την ιδιότητά του ως εργοδότη, πριν από την τυπική οργανωσιακή ένταξη. Υπό αυτή την οπτική, η εργασία προσεγγίζει την EBI όχι απλώς ως έκβαση στρατηγικών employer branding, αλλά ως κεντρικό ψυχολογικό μηχανισμό που επηρεάζει ουσιαστικά τις προθέσεις των υποψηφίων απέναντι στον οργανισμό. Το θεωρητικό πλαίσιο της έρευνας θεμελιώνεται στη Θεωρία της Αυτοδιάθεσης (Self- Determination Theory – SDT), σύμφωνα με την οποία η ικανοποίηση των βασικών ψυχολογικών αναγκών της αυτονομίας, της συσχέτισης και της ικανότητας αποτελεί προϋπόθεση για τη διαδικασία εσωτερίκευσης αξιών και την ανάπτυξη ποιοτικών μορφών παρακίνησης. Στο πλαίσιο αυτό, η παρούσα εργασία εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο η αντιλαμβανόμενη υποστήριξη των βασικών αναγκών από το εργοδοτικό περιβάλλον συμβάλλει στην ανάπτυξη της Employer Brand Identification και, μέσω αυτής, στη διαμόρφωση της Γενικής Πρόθεσης Υποβολής Αίτησης, καθώς και της διάθεσης αποδοχής χαμηλότερης οικονομικής προσφοράς για λόγους αξιακής ταύτισης (WTALF). Τα αποτελέσματα της έρευνας καταδεικνύουν ότι η αντιλαμβανόμενη υποστήριξη των βασικών ψυχολογικών αναγκών σχετίζεται θετικά με την Employer Brand Identification και τη Γενική Πρόθεση Υποβολής Αίτησης. Παράλληλα, η EBI αναδεικνύεται σε κρίσιμο διαμεσολαβητικό μηχανισμό, παρουσιάζοντας μερική μεσολάβηση στη σχέση μεταξύ υποστήριξης των αναγκών και πρόθεσης υποβολής αίτησης, καθώς και πλήρη μεσολάβηση στη σχέση μεταξύ υποστήριξης των αναγκών και της WTALF. Τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι η αξιακή ταύτιση με το employer brand συνιστά βαθύτερη ψυχολογική διεργασία, η οποία ενεργοποιείται πρωτίστως μέσω της εσωτερίκευσης οργανωσιακών αξιών. Συνολικά, η εργασία συμβάλλει στη βιβλιογραφία του employer branding επεκτείνοντας την εφαρμογή της Θεωρίας της Αυτοδιάθεσης στο προ-εργασιακό στάδιο και αναδεικνύοντας την Employer Brand Identification ως κεντρικό μηχανισμό στη διαδικασία προσέλκυσης και επιλογής ταλέντου.This thesis approaches Employer Brand Identification (EBI) and investigates its contribution to shaping the behavioral intentions of Generation Z. The concept of EBI draws its theoretical foundations from organizational identification and consumer–brand identification, referring to the psychological connection and value alignment between the individual and the organization in its capacity as an employer, prior to formal organizational entry. From this perspective, the study approaches EBI not merely as an outcome of employer branding strategies, but as a central psychological mechanism that substantially influences candidates’ intentions toward the organization. The theoretical framework of the research is grounded in Self-Determination Theory (SDT), according to which the satisfaction of the basic psychological needs for autonomy, relatedness, and competence constitutes a prerequisite for the internalization of values and the development of high-quality forms of motivation. Within this framework, the present study examines how the perceived support of these basic needs by the employer environment contributes to the development of Employer Brand Identification and, through it, to the formation of General Intention to Apply, as well as the willingness to accept a lower financial offer for reasons of value congruence (WTALF). The results of the research indicate that the perceived support of basic psychological needs is positively related to Employer Brand Identification and the General Intention to Apply. At the same time, EBI emerges as a critical mediating mechanism, demonstrating partial mediation in the relationship between need support and intention to apply, as well as full mediation in the relationship between need support and WTALF. The findings suggest that value alignment with the employer brand constitutes a deeper psychological process, primarily activated through the internalization of organizational values. Overall, the study contributes to the employer branding literature by extending the application of Self-Determination Theory to the pre-employment stage and by highlighting Employer Brand Identification as a central mechanism in the process of talent attraction and selection.