Η επίδραση του e-servicescape στις πλατφόρμες σύγκρισης τιμών: ο ρυθμιστικός ρόλος των ηδονικών, χρηστικών αξιών των χρηστών και του βαθμού εξοικείωσης

Abstract

Η παρούσα μελέτη διερευνά την επίδραση του e-servicescape στις πλατφόρμες σύγκρισης τιμών χρησιμοποιώντας την περίπτωση της Skroutz και εξετάζει τον ρυθμιστικό ρόλο των διαφορετικών αξιών των χρηστών και συγκεκριμένα των ηδονικών (hedonic) και χρηστικών (utilitarian) αξιών, αλλά και του βαθμού εξοικείωσης των χρηστών (level of familiarity) με την πλατφόρμα. Το e-servicescape αναφέρεται στην συνολική ψηφιακή εμπειρία του χρήστη, κοινώς στα οπτικά, λειτουργικά και οικονομικά χαρακτηριστικά που αφορούν την ασφάλεια των συναλλαγών μιας ψηφιακής πλατφόρμας, τα οποία διαμορφώνουν την αντίληψη και συνεπώς την πρόθεση επαναγοράς (purchase intention) του χρήστη, κατά την περιήγησή του σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Καθώς οι καταναλωτές έρχονται αντιμέτωποι με μια πληθώρα επιλογών και σχεδιαστικών εμπειριών σε online περιβάλλοντα, καθίσταται κρίσιμο να κατανοηθεί πώς το e-servicescape και συγκεκριμένα η αντιλαμβανόμενη αισθητική, η λειτουργικότητα της ιστοσελίδας και η ασφάλεια συναλλαγών επηρεάζουν την ικανοποίηση, την πιστότητα, την εμπιστοσύνη, τη στάση απέναντι στην πλατφόρμα σύγκρισης τιμών και εν τέλει την πρόθεση αγοράς. Παράλληλα, η παρούσα μελέτη εξετάζει το πως οι αξίες του χρήστη, είτε αυτός καθοδηγείται από την αναζήτηση απόλαυσης είτε από την ανάγκη για χρηστικότητα, αλλά και ο βαθμός εξοικείωσης του με το είδος της παρεχόμενης από την ιστοσελίδα υπηρεσίας, λειτουργούν ως ρυθμιστικοί παράγοντες των ανωτέρω σχέσεων. Κατά αυτό τον τρόπο, καλύπτεται ένα σημαντικό κενό στη διεθνή βιβλιογραφία, καθιστώντας της συμβολή της παρούσας εργασίας ιδιαίτερα σημαντική. Η παρούσα ερευνητική εργασία πραγματοποιήθηκε με ποσοτική έρευνα, αξιοποιώντας ένα δομημένο ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο, με χρήση Google forms. Τα αποτελέσματα συμβάλλουν στην καλύτερη κατανόηση της αλληλεπίδρασης μεταξύ του ψηφιακού περιβάλλοντος (e-servicescape) και της συμπεριφοράς των χρηστών, προσφέροντας κατευθύνσεις πρακτικής σημασίας, για τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας χρήστη, ανάλογα με την αξία του εκάστοτε χρήστη. Πιο συγκεκριμένα, επιδιώκεται η ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου μοντέλου, με συνεισφορά τόσο στη θεωρητική, όσο και στην πρακτική εφαρμογή. Κατά αυτό τον τρόπο δύναται να προσφέρει στις επιχειρήσεις χρήσιμες κατευθύνσεις για την βελτίωση της εμπειρίας των χρηστών και την ενδυνάμωση του ελληνικού ηλεκτρονικού εμπορίου στο σύνολό του.This study investigates the impact of e-servicescape on price comparison platforms using the case of Skroutz and examines the regulatory role of different user values, specifically hedonic and utilitarian values, as well as the level of familiarity of users with the platform. The e-servicescape refers to the overall digital experience of the user, commonly the visual, functional and economic characteristics related to the security of transactions on a digital platform, which shape the user's perception and consequently, their purchase intention when browsing an online store. As consumers are confronted with a multitude of choices and design experiences in online environments, it becomes crucial to understand how the e-servicescape, and specifically the perceived aesthetics, website functionality, and transaction security affect satisfaction, loyalty, trust, attitude toward the price comparison platform and ultimately purchase intention. At the same time, this study examines how user values, whether driven by the pursuit of enjoyment or the need for usability, and their level of familiarity with the type of service provided by the website, act as regulatory factors in the above relationships. In this way, an important gap in the international literature is filled, making the contribution of this study particularly significant. This research was conducted using quantitative research, utilizing a structured electronic questionnaire created using Google Forms. The results contribute to a better understanding of the interaction between the digital environment (e-servicescape) and user behavior, offering practical guidelines for optimizing the user experience according to the value of each user. More specifically, the aim is to develop a comprehensive model that contributes to both theoretical and practical application. In this way, it can offer businesses useful guidance on improving the user experience and strengthening Greek e-commerce as a whole.